2.2.4 Các phương pháp thu thập dữ liệu
Có nhiều phương pháp khác nhau để thu thập dữ liệu. Người ta có thể chia thành 2 loại. Đó là phương pháp bản giấy và phương pháp hiện trường
– Phương pháp thu thập dữ liệu bản giấy là phương pháp thu thập các dữ liệu sẵn có bên trong và bên ngoài công ty, tức là dữ liệu thứ cấp. Tuy nhiên, bằng các phương tiện viễn thông hiện đại như web, e-mail, điện thoại, máy ghi hình nối mạng,… người nghiên cứu có thể tiếp cận gián tiếp với đối tượng cần nghiên cứu để thu thập cả dữ liệu sơ cấp.
Như vậy, người thu thập dữ liệu có thể ngồi tại văn phòng để tìm kiếm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Trong thời đại internet thì phương pháp này dễ thực hiện. Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam các nguồn dữ liệu thứ cấp còn nhiều hạn chế.
– Phương pháp hiện trường bao gồm nhiều hình thức khác nhau để thu thập dữ liệu sơ cấp. Đó là các phương pháp:
1. Phương pháp quan sát
– Phương pháp quan sát (Observational Method) là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp về khách hàng, về các đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng người hoặc máy móc để ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty và của các đối thủ cạnh tranh. Mục đích của quan sát là ghi lại hành vi, lời nói của nhân viên, của khách hàng khi họ ở các nơi giao dịch với khách hàng. Sau khi quan sát thấy một hành vi nào đó của khách hàng, ta có thể phỏng vấn họ để biết thêm về thông tin về hành vi đó. Có thể thực hiện các quan sát bằng mắt, bằng máy ghi âm, ghi hình,… Ví dụ như quan sát hành vi của khách hàng khi họ bước vào bưu cục, cửa hàng, điểm phục vụ; khi họ xem một quảng cáo, nghe họ bình luận về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp, các đối thủ cạnh tranh. Tại sao các siêu thị, các máy quét laze giúp cho việc thống kê các loại hàng hóa được tiêu thụ trong ngày nhanh chóng. Người nghiên cứu có thể đóng vai một khách hàng bí mật để uan sát hành vi, phong cách của người bán hàng của công ty hoặc của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp quan sát cho ta kết quả khách quan. Tuy nhiên, khó khăn đối với phương pháp này là không thấy được mối liên hệ giữa hiện tượng và bản chất của nó. Muốn vậy người ta phải tiến hành quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật.
Khi quan sát cần giữ bí mật để đảm bảo tính khách quan. Nếu khách hàng biết chúng ta quan sát thì họ sẽ không ứng xử hành vi một cách khách quan.
2. Phương pháp phỏng vấn
Phương pháp phỏng vấn (Interview Method) là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn các đối tượng được chọn. Đây là phương pháp duy nhất để biết được ý kiến, dự định của khách hàng. Tuy nhiên, phương pháp phỏng vấn cũng có các nhược điểm nhất định. Đó là chi phí cao, tốn kém thời gian và nhiều khi người được phỏng vấn không trả lời hoặc trả lời không trung thực (đặc biệt đối với người châu Á).
Phỏng vấn có thể được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp cá nhân, phỏng vấn tại nơi công cộng, phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn qua thư. Mỗi phương pháp này cũng có các ưu nhược điểm riêng.
a. Phỏng vấn trực tiếp cá nhân
Trong phương pháp phỏng vấn cá nhân (Personal interviews), người phỏng vấn và người được phỏng vấn gặp gỡ trực tiếp. Phương pháp này có tính linh hoạt cao hơn so với các loại phỏng vấn kia, vì người phỏng vấn có thể thay đổi cách hỏi hoặc giải thích thêm nếu người được hỏi chưa hiểu rõ câu hỏi. Phỏng vấn trực tiếp có khả năng thu được nhiều dữ liệu hơn ngoài bảng câu hỏi mà khách hàng trả lời, bởi vì người phỏng vấn có thể quan sát để thu được thêm dữ liệu về người được phỏng vấn qua ngôn ngữ không lời (nhà cửa, thái độ, hành vi, trang phục,…). Kỹ năng phỏng vấn, kỹ năng giao tiếp, thuyết phục sẽ quyết định đến chất lượng và số lượng thông tin thu được.
b. Phỏng vấn tại nơi công cộng
Phỏng vấn tại nhà người được phỏng vấn dẫn đến khó khăn gặp mặt họ đồng thời chi phí cao. Do vậy, thông thường người ta tiến hành phỏng vấn gặp ngẫu nhiên tại các trung tâm tập trung đông người như các trung tâm thương mại, tại các quầy giao dịch.
Phỏng vấn tại nơi công cộng (Public interviews) yêu cầu phải thực hiện nhanh để tránh làm phiền khách hàng. Do vậy, nội dung phỏng vấn phải ngắn gọn. Người phỏng vấn cũng phải có kỹ năng tiếp cận và thuyết phục khách hàng cộng tác.
Phỏng vấn tại nơi công cộng có thể tiến hành nhanh, chi phí rẻ, dễ kiểm tra. Nhược điểm của phương pháp này là khó khăn trong việc tiếp cận thuyết phục khách hàng trong khi họ đang đi lại hoặc làm việc khác. Tính ngẫu nhiên của mẫu cũng có thể không được đảm bảo.
c. Phỏng vấn nhóm tập trung
Trong phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung (Focus-group interviews), người phỏng vấn sẽ gặp gỡ một nhóm khách hàng từ 4-10 người trong một bầu không khí gần gũi, thân thiện. Các câu hỏi mở được sử dụng để khuyến khích khách hàng tự do thảo luận vấn đề được đặt ra. Người phỏng vấn có thể đặt các câu hỏi liên tiếp để hiểu sâu hơn thái độ của khách hàng về một vấn đề.
Mục đích của phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung là nhằm đưa ra các khái niệm, giả thiết mà sau đó sẽ được kiểm tra qua các thăm dò trên phạm vi lớn hơn. Phương pháp này cũng được dùng để tìm hiểu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng.
Nhìn chung, phương pháp phỏng vấn trực tiếp có nhược điểm là chi phí cao, thời gian kéo dài, người phỏng vấn phải có kinh nghiệm dẫn dắt, gợi mở các vấn đề khác nhau trong quá trình thảo luận.
d. Phỏng vấn qua điện thoại
Phương pháp phỏng vấn qua điện thoại (Telephone interviews) tiếp cận với khách hàng bằng phương tiện điện thoại. Với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin và máy tính, khả năng của phương pháp này được mở rộng. Nhờ sự hỗ trợ này, việc quay số điện thoại có thể được thực hiện ngẫu nhiên, các câu trả lời có thể được lưu trữ với dung lượng lớn. Ưu điểm của phỏng vấn qua điện thoại là khả năng tiếp cận nhanh, không phụ thuộc vào khoảng cách, chi phí thấp, thời gian ngắn, dễ quản lý.
Nhược điểm của phương phpas này là không phù hợp với các phỏng phấn có nội dung dài, không quan sát được hành vi của khách hàng. Ngoài ra, các số điện thoại được in trong danh bạ có thể đã lạc hậu vào thời điểm phỏng vấn; một số hộ gia đình không có máy điện thoại hoặc có điện thoại nhưng không đăng ký vào danh bạ.
e. Phỏng vấn qua thư
Phỏng vấn qua thư (Mailing interviews) được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi (Questionnaire) cho khách hàng qua bưu điện. Người nhận chỉ cần đánh dấu vào các câu hỏi trong bảng và cũng sẽ gửi lại qua bưu điện.
Phương pháp phỏng vấn này có các ưu điểm như sau. Thứ nhất, do không tiếp xúc mặt đối mặt với người phỏng vấn nên người trả lời (vô danh) không bị lúng túng, kết quả phỏng vấn không bị thiên lệch.
Thứ hai, chi phí phỏng vấn thấp hơn nhiều so với phỏng vấn trực tiếp, do vậy cho các phỏng vấn trên phạm vi toàn quốc.
Nhược điểm của phương pháp này là thời gian kéo dài (từ 3-4 tuần). Cũng có thể thực hiện phỏng vấn qua email.
Do mỗi phương pháp thu thập dữ liệu có các ưu điểm và nhược điểm riêng. Do vậy, người ta thường kết hợp các phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau.
3. Phương pháp thực nghiệm
Phương pháp thực nghiệm (Experimental interviews) nhằm tạo ra điều kiện nhận tạo để xác định kết quả khi ta thay đổi một biến số nào đó trong khi giữ nguyên các biến số khác, tức là khám phá ra mối liên hệ nhân quả giữa hai biến số nào đó hoặc kiểm chứng các giả thiết đặt ra.
Chẳng hạn khi ta thay đổi giá (tăng, giảm) và muốn biết ảnh hưởng của quyết định đó đến sức mua của khách hàng. Hoặc khi ta muốn thử nghiệm một sản phẩm mới, một cách đóng gói, bao bì mới, một quảng cáo mới để xác định phản ứng của khách hàng.
Phương phpas thực nghiệm phù hợp với loại nghiên cứu nhân quả, tức là nghiên cứu tác động của một biến số nào đó đến một biến số khác, ví dụ sự thay đổi về giá hay sự thay đổi về bao bì ảnh hưởng như thế nào đến sức mua của khách hàng. Sau đây là tóm tắt một số mục tiêu của phương pháp thực nghiệm:
– Khám phá mối liên hệ nhân quả giữa 2 đại lượng.
– Kiểm chứng một giả thiết nào đó.
– Thử nghiệm sản phẩm mới.
– Thử nghiệm các chiến lược Marketing mới (bao bì mới, giá mới, quảng cáo mới,…).
Kết quả thực nghiệm được quan sát, hay người tham gia được phỏng vấn để người nghiên cứu biết được phản ứng của họ và dữ liệu được ghi chép cần thận để phân tích.
Nhược điểm của phương pháp thực nghiệm là chi phí cao, đồng thời khó kiểm soát ảnh hưởng của các nhân tố ngoại lai.
2.2.5 Phương pháp chọn đối tượng điều tra
Trong phương pháp nghiên cứu hiện trường, chúng ta phải quyết định lựa chọn đối tượng cần điều tra như thế nào?
Chúng ta có thể điều tra toàn bộ đối tượng cần quan tâm hoặc điều tra một mẫu được chọn ra từ đó, tức là một bộ phận nào đó trong số các đối tượng khách hàng mà chúng ta quan tâm.
Chúng ta sẽ tìm hiểu 2 cách điều tra này.
1. Điều tra toàn bộ
Nếu số lượng khách hàng mà chúng ta quan tâm không lớn thì chúng ta có thể điều tra toàn bộ. Đó là trường hợp những khách hàng lớn tại một địa phương. Đây là nhóm khách hàng quan trọng của công ty nên cần tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên theo một lịch trình nhất định. Những thông tin sau mỗi lần gặp gỡ với các khách hàng lớn cần được ghi chép đầy đủ, hệ thống. Cũng cần lập hồ sơ khách hàng lớn để theo dõi
2. Điều tra chọn mẫu
Điều tra chọn mẫu được sử dụng khi lượng khách hàng quan tâm có số lượng lớn. Trong trường hợp này, nếu điều tra toàn bộ thì chi phí sẽ cao, thời gian sẽ kéo dài và cũng không cần thiết.
Phương pháp chọn mẫu có cơ sở khoa học là phương pháp thống kê toán học. Theo lý thuyết thống kê, việc nghiên cứu thông tin thu được từ một mẫu lấy ra từ một đám đông cần nghiên cứu có thể cho phép ta suy ra các kết luận tương đối chính xác về các tính chất nào đó của đám đông. Độ tin cậy của các kết luận tùy thuộc vào tính đại diện của mẫu được chọn, tức là phụ thuộc vào phương pháp chọn mẫu và số lượng các phần tử mẫu được chọn. Có thể sử dụng các phương pháp chọn mẫu sau đây:
a. Chọn mẫu ngẫu nhiên
Theo phương pháp này thì mỗi phần tử của đám đông được chọn ngẫu nhiên vào mẫu. Như vậy bất kỳ phần tử nào của đám đông cũng có xác suất như nhau để được chọn vào mẫu.
Phương pháp này cho chúng ta tính được khả năng độ tin cậy của các kết luận cho đám đông được rút ra từ các kết quả nghiên cứu trên tập hợp mẫu.
Điều kiện áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên là đám đông cần nghiên cứu phải có tính đồng đều về các đặc tính cần nghiên cứu.
Ví dụ đó là đám đông các doanh nghiệp nhỏ, đám đông là sinh viên các trường đại học tại Hà Nội.
b. Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng
Khi đám đông không có tính đồng đều về đặc tính cần nghiên cứu thì trước hết ta cần chia đám đông đó ra thành các nhóm đồng đều theo các đặc tính cần nghiên cứu.
Sau đó, từ mỗi nhóm đồng đều đó ta lại chọn ra một mẫu theo phương pháp chọn ngẫu nhiên.
Việc chia đám đông cần nghiên cứu thành các nhóm đồng đều cũng giống như việc phân đoạn thị trường.
Một vấn đề cần trả lời là kích thước mẫu bao nhiêu thì vừa. Rõ ràng là kích thước mẫu càng lớn thì độ tin cậy của các kết luận càng cao nhưng dẫn đến chi phí cao. Do vậy, cần phải tính toán cỡ mẫu sao cho đảm bảo độ tin cậy cho trước. Cách tính toán này có thể tham khảo ở các giáo trình thống kê.
2.2.6 Phiếu điều tra
Phiếu điều tra (Bảng câu hỏi – Questionnaire) là một công cụ thường được dùng để ghi chép các ý kiến của khách hàng trong phương pháp phỏng vấn.
Phiếu điều tra là một bảng các câu hỏi mà người được phỏng vấn cần trả lời.
Việc biên soạn một bảng câu hỏi phù hợp là một vấn đề quan trọng trong phương pháp này.
Các câu hỏi phải được đặt rõ ràng, tránh hiểu nhầm, tránh những câu hỏi tế nhị khó trả lời.
Có 2 loại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Các câu hỏi đống nêu ra các phương án trả lời (ví dụ đúng, sai?), người được hỏi chỉ việc lựa chọn một trong các phương án đó.
Câu hỏi mở cho phép người được hỏi có thể trả lời theo ý riêng của mình, không bị ràng buộc, do vậy câu hỏi mở phù hợp với giai đoạn nghiên cứu thăm dò để biết xem khách hàng suy nghĩ gì?
Độ tin cậy của các câu trả lời là vấn đề mà người phỏng vấn không kiểm tra được.
Lý do là người phỏng vấn không biết là câu hỏi có được hiểu đúng hay không? Người trả lời có phải là chủ hộ hay không? Một nhược điểm nữa của phương pháp này là số các thư trả lời thường không cao, khó đảm bảo tính ngẫu nhiên của mẫu được chọn. Do vậy, người phỏng vấn cần có các biện pháp khuyến khích khách hàng trả lời.
Những sai lầm thường gặp khi soạn thảo phiếu trả lời là:
– Câu hỏi mà người được hỏi không có khả năng trả lời: “Vợ anh thích kem gì?”.
– Câu hỏi mà người được hỏi không muốn trả lời: “Cô bao nhiêu tuổi?”.
– Câu hỏi mà người được hỏi không thể nhớ: “Năm qua anh đã viết bao nhiêu lá thư?”.
– Câu hỏi có các từ ngữ không rõ: “Anh có thường gọi điện thoại không? Khái niệm “thường” ở đây không xác định” (thế nào là thường?).
– Câu hỏi tế nhị, khó trả lời: “Thu nhập của anh bao nhiêu một tháng?”. Trong trường hợp này nên hỏi:”khoảng từ 1 triệu đến 2 triệu hay từ 2 triệu đến 3 triệu…”
Ví dụ 1
