2.2 Nghiên cứu Marketing
2.2.1 Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin( dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hóa và dịch vụ”.
Bản chất của nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống các tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty thu thập, xử lý, phân tích chúng và báo cáo kết quả.
Điều quan trọng ở đây là thông tin phải được thu thập và phân tích một cách có hệ thống, tức là phải theo một trình tự logic nhất định, đồng thời phải đảm bảo tính chính xác, khoa học, phản ánh trung thực thực tế.
2.2.2 Mục đích của nghiên cứu Marketing
Tư tưởng chủ đạo của Marketing là “Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường”.
Muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo này thì phải có đầy đủ thông tin về thị trường, về môi trường kinh doanh, tức là phải nghiên cứu Marketing để:
– Hiểu rõ khách hàng.
– Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh.
– Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp.
– Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta.
Căn cứ vào các thông tin thu được qua nghiên cứu Marketing, các nhà quản lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu.
Nghiên cứu Marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định Marketing có tính chiến thuật và chiến lược, mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn đề cụ thể như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một loại sản phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chương trình quảng cáo.
Sau đây là các loại nghiên cứu Marketing thường được tiến hành:
– Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị trường.
– Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm cạnh tranh, về phương hướng phát triển sản phẩm của công ty.
– Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân phối.
– Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo.
– Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải quyết các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn hạn( 1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn( từ 2 năm trở lên).
Ví dụ: Các nội dung nghiên cứu về quảng cáo có thể là:
– Nghiên cứu động cơ mua của người tiêu dùng.
– Nghiên cứu tâm lý: tâm lý gia đình của người Việt Nam.
– Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo.
– Nghiên cứu chọn nội dung quảng cáo.
– Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo.
Ví dụ: Nghiên cứu thị trường điện máy Việt Nam hiện nay( năm 2006) đang trong thời kỳ tăng trưởng với tốc độ cao và tiềm năng lớn. Theo công ty nghiên cứu thị trường GfK, thị trường điện máy Việt Nam có 2 phân khúc rõ rệt, đó là dòng tiêu dùng đáp ứng nhu cầu cần thiết của người có thu nhập dưới trung bình và dòng tiêu dùng thay thế với nhu cầu cao hơn của người có thu nhập từ trung bình cao trở lên.
Cả 2 dòng này, cũng theo GfK, tạo nên sức tăng trưởng cao của thị trường điện máy. Số liệu của GfK cho biết chỉ mới có 25%-30% số hộ gia đình có tủ lạnh và 10%-15% có máy giặt, con số quá thấp đối với các nước trong khu vực và đặc biệt là với dân số hơn 80 triệu người Việt Nam.
Với số liệu này, đánh giá của GfK cho rằng nhu cầu mua săm những mặt hàng điện máy này rất lớn với phân khúc mua sắm thiết yếu.
Trong khi đó 75%-80% số hộ gia đình Việt Nam đều có tivi lại tạo ra thị trường thay thế sản phẩm công nghệ cao hơn được cho là có tốc độ tăng trưởng cao hơn bên cạnh thị trường nhu cầu thiết yếu của 20%-25% của hộ gia đình còn lại chưa có máy thu hình.
Chiến dịch giảm giá mà các hãng điện tử trực tiếp và gián tiếp đang thực hiện khuyến khích cả 2 dòng phân khúc, tạo cơ hội cho người tiêu dùng ao ước có một chiếc tủ lạnh hay máy giặt có thể thực hiện ước mơ. Còn những người có thu nhập cao trang bị thêm sản phẩm điện tử, điện lạnh công nghệ mới.
2.2.3 Quá trình nghiên cứu Marketing
Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn (5 bước) như được mô tả trên Hình 2.3. Chúng ta sẽ tìm hiểu nội dung các bước trong quá trình nghiên cứu Marketing đó.
1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu cần nghiên cứu
Phát hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa. Nếu phát hiện vấn đề sai thì các phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng dẫn tới tốn kém vô ích. Mặt khác, nhiều khi các vấn đề đang ẩn náu mà ta có thể chưa biết, nếu không được phát hiện sẽ dẫn đến các hậu quả lớn. Chẳng hạn trong năm 2001, doanh thu của Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông tăng, đạt 120% kế hoạch. Tuy nhiên nghiên cứu cho tiết cho thấy mặc dù doanh thu tăng nhưng thị phần giảm, tức là Tập đoàn bị mất thị phần về tay các đối thủ cạnh tranh mới
Hình 2.3 Qúa trình nghiên cứu Marketing
Như vậy mục tiêu nghiên cứu là phát hiện vấn đề và giải quyết vấn đề. Nếu vấn đề đã tồn tại rõ ràng thì mục tiêu nghiên cứu là giải quyết vấn đề.
Trước khi đưa dịch vụ DataPost ra thị trường, công ty VPS tiến hành nghiên cứu thị trường. Vấn đề chung cần phải trả lời là công ty có nên đưa vào khi thác dịch vụ này không? Đây chính là mục tiêu nghiên cứu. Có thể chia nhỏ mục tiêu chung này thành các mục tiêu nhỏ – các vấn đề sau:
– Nhu cầu thị trường đối với dịch vụ này là bao nhiêu?
– Khách hàng mong muốn các đặc trưng bổ sung thêm gì cho dịch vụ này?
– Sử dụng các kênh phân phối nào cho dịch vụ này?
– Công nghệ sẽ thay đổi như thế nào trong 5 năm tới?
– Tình hình cạnh tranh sẽ ra sao trong 5 năm tới?
Như vậy, từ mục tiêu nghiên cứu chung ta chia thành các mục tiêu nhỏ, cụ thể hơn.
Người ta phân biệt 3 loại nghiên cứu sau, mỗi loại nghiên cứu có mục tiêu của mình:
– Nghiên cứu khám phá (exploratory research): có mục tiêu thu thập dữ liệu ban đầu để làm sáng tỏ bản chất thực của vấn đề và gợi ý các giả thiết hay các ý tưởng mới. Cần có các nghiên cứu tiếp theo để khẳng định các giả thiết, ý tưởng.
– Nghiên cứu mô tả (descriptive research): có mục tiêu xác định độ lớn của các chỉ tiêu nào đó. Ví dụ như bao nhiêu người sẽ sử dụng dịch vụ DataPost với mức giá… Tăng chi phí khuyến mãi EMS lên 20% thì doanh thu tăng lên bao nhiêu?
– Nghiên cư nhân quả (casual research): có mục tiêu kiểm tra mối quan hệ nhân quả của các hiện tượng nào đó. Thường thì có mối liên hệ ràng buộc giữa các hiện tượng nào đó mà sự thay đổi của một hiện tượng này dẫn đến sự thay đổi của hiện tượng kia. Ví dụ mối quan hệ giữa thu nhập quốc dân trên đầu người và mật độ điện thoại trên 100 dân.
2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Đây là giai đoạn thứ 2 của quá trình nghiên cứu Marketing. Trước khi quyết định nghiên cứu cũng cần phải biết rõ chi phí cần thiết cho nghiên cứu. Kế hoạch nghiên cứu Marketing bao gồm những nội dung sau đây (xem Hình 2.4):
Hình 2.4 Kế hoạch nghiên cứu Marketing.
3. Lựa chọn nguồn dữ liệu cần thiết
Ta có thể chia dữ liệu nghiên cứu Marketing thành 2 nguồn:
a. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp (cấp 2) là những dữ liệu đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác, nhưng hiện nay ta vẫn có thể sử dụng được. Nguồn dữ liệu này bao gồm:
– Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm); thống kê đơn thư khiếu nại; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó.
– Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Nguồn này rất đa dạng, từ các ấn phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước, của các tổ chức quốc tế như Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổ chức thương mại Thế giới (WTO), Liên minh Viễn thông thế giới (ITU), Liên minh Bưu chính thế giới (UPU), Trung tâm thương mại thế giới; các nguồn thông tin đại chúng (niên giám thống kê, báo, tạp chí, internet,…).
Các nguồn dữ liệu thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phản ánh nhiều mặt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn thông tin bên ngoài cũng rất phong phú. Nguồn dữ liệu thứ cấp thường rẻ tiền, dễ thu thập và chấp nhận được. Do vậy, nên tận dụng nguồn dữ liệu thứ cấp. Khi nào không có đủ dữ liệu thứ cấp cần thiết cho nghiên cứu thì mới nên tìm kiếm dữ liệu sơ cấp. Thông thường, dữ liệu thứ cấp chiếm đến 80% nhu cầu dữ liệu cho một nghiên cứu Marketing.
Tuy nhiên, cần lưu ý tính thời sự và độ chính xác của dữ liệu thứ cấp.
b. Nguồn dũ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp (cấp 1) là những dũ liệu thu thập lần đầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính đặc thù của doanh nghiệp thì phải cần đến các thông tin sơ cấp.
4. Thu thập dữ liệu
Thu thập dũ liệu là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng dễ mắc sai lầm nhất. Những khó khăn thường gặp trong quá trình thu thập dữ liệu là:
– Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập dữ liệu.
– Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ liệu.
– Độ tin chân thực của các dữ liệu mà khách hàng cung cấp.
– Độ chân thực không thiên vị của những người tham gia thực hiện phỏng vấn.
Để thu thập dữ liệu, chúng ta có thể dùng các phương pháp khác nhau được mô tả trong mục 2.2.5.
5. Phân tích thông tin thu thập được
Đây là giai đoạn xử lý các dữ liệu đã thu được để có được các kết quả nào đó. Để xử lý dữ liệu, người ta dùng các phần mềm thống kê, các mô hình dự báo khác nhau.
6. Trình bày kết quả thu được
Các kết quả thu được cần phải trình bày rõ ràng, mạch lạc và theo các yêu cầu đặt ra để báo cáo cấp trên.
