1.2 QUẢN TRỊ MARKETING.
1.2.1 Thế nào là quản trị Marketing?
Cũng như các hoạt động khác trong doanh nghiệp, để đạt được mục tiêu đặt ra, hoạt động Marketing cần phải được quản trị. Theo Ph. Kotler:
Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện háp nhằm thiết lập củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Như vậy, Quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến các vấn đề sau đây:
Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu thị trường.
Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường.
Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đạt ra.
Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp Marketing.
1.2.2 Các quan điểm Quản trị Marketing.
Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp. Cho đến nay, trên thế giới người ta đã tổng kết 5 quan điểm quản trị Marketing. Có thể tóm tắt 5 quan điểm đó như sau:
1. Quan điểm hướng về sản xuất.
Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hóa. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hóa mà họ có lợi nhuận. Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lượng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hóa loạt đãn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công.
Hàng hóa Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam và nhiều thị trường khác trên thế giới nhờ giá thấp và chất lượng tầm tầm. Chiến lược này đã thành công do thị trường nông thôn rộng lớn của Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng và khả năng thanh toán chưa cao.
Trong một công ty hướng về sản xuất, các nhà quản lý cấp cao như Chủ tịch hội đồng quản trị, Giám đốc điều hành có chuyên môn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất của công ty, còn bộ phận bán hàng là một phòng nhỏ thực hiện chức năng quảng cáo mà thôi.
2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm.
Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dung ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.
Tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó không phải là tất cả. Nhu cầu của thị trường luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu của thị trường đã thay đổi. Hãng săm lốp xe ô tô Mít-xơ-lanh của Pháp từng nổi tiếng vì chất lượng săm lốp bền tốt, đã theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu hướng của thị trường là thay đổi mốt ô tô nhanh chóng. Nếu Bưu chính các nước chỉ nhằm vào các dịch vụ truyền thống để hoàn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất bại do các dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt.
3. Quan điểm hướng về bán hàng.
Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.
Theo quan điểm này, doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi,…
Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp. Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mãi vẫn phát huy tác dụng. Tuy nhiên nó không phải là yếu tố quyết định. Ngày nay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng. Tuy nhiên nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích. Bạn sẽ vô ích khi thuyết phục một thanh niên thời nay mua bộ áo dài nhé, khăn xếp mặc dù với giá rất rẻ!
Đối với công ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành người quan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng nhất trong công ty. Họ là người mang lại sự thành công cho công ty. Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi có thể bán được mọi thứ hàng hóa, kể các hàng hóa mà khách hàng “không ưa thích”!
4. Quan điểm hướng về khách hàng.
Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thỏa mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Thời điểm xuất hiện quan điểm này là vào cuối những năm 1960. Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng.
So sánh khái quát giữa các tư tưởng định hướng bán hàng và định hướng khách hàng được mô tả trong hình 1.3.
Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng, chúng ta vạch rõ các đặc trưng cơ bản của quan điểm này như sau:
Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định.
Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp).
Tăng lợi nhuận dựa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Có thể nói, Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Để thực hiện tư duy này cần phải có một tổ chức đảm nhiệm các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Do vậy, xuất hiện một chức năng mới, là chức năng Quản trị Marketing như các chức năng khác: Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính kế toán, Quản trị sản xuất,…
Trong một công ty hướng về khách hàng, Chủ tịch hội đồng quản trị và Giám đốc điều hành có kiến thức cơ bản là Marketing chứ không phải là kiến thức công nghệ.
| Định hướng bán hàng | Định hướng Marketing | |
|---|---|---|
| Điểm xuất phát | Nhà máy | Thị trường mục tiêu |
| Cách làm | – Sản xuất trước rồi mới tìm cách bán | – Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản xuất và bán |
| Định hướng nỗ lực | – Doanh số – Kế hoạch ngắn hạn – Chú trọng nhu cầu của người bán |
– Khả năng thu lợi – Kế hoạch dài hạn – Chú trọng nhu cầu của người mua |
| Các công cụ sử dụng | – Kích thích mua nhiều nhờ các nỗ lực thương mại | – Chiến lược tổng hợp Marketing hỗn hợp |
| Mục tiêu | – Tăng lợi nhuận nhờ tăng doanh số | – Tăng lợi nhuận nhờ đáp ứng nhu cầu thị trường |
Hình 1.3 So sánh giữa hai quan điểm.
Trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa tập trung ở Việt Nam, Marketing không có chỗ đứng. Kinh tế quốc doanh có vị trí tuyệt đối cả về quy mô và vị thế. Nhưng các doanh nghiệp nhà nước không có động lực áp dụng Marketing, vì họ không cần khách hàng. Còn các thành phần kinh tế hợp tác xã tư nhân thì nhỏ bé manh mún. Do vậy, họ cũng chỉ chú trọng tới khâu bán hàng mà thôi.
Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường thì bắt đâu nảy sinh nhu cầu tìm hiểu, học tập và vận dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh. Vào cuối những năm 80 và đầu những năm 90, Marketing bắt đầu được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học Việt Nam.
Dĩ nhiên là không phải một sớm, một chiều mà một công ty có thể chuyển ngay sang định hướng Marketing. Để đánh giá mức độ định hướng Marketing của một công ty, chúng ta có thể sử dụng phương pháp cho điểm theo các tiêu chuẩn khác nhau (xem Phụ lục cuối chương).
5. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội.
Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hòa giữa 3 lợi ích khách hàng với nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất.
Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thỏa mãn được hai lợi ích đầu tiên nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, hủy hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người,… Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay. Các hãng thuốc lá ngày cạng bị xã hội lên án và Chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hình thức quảng cáo thuốc lá. Hãng Coca-cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc tội về các chất hóa học có hại cho sức khỏe con người. Các loại bao bì hàng hóa khó phân hủy cũng bị lên án.
1.2.3 Quản trị quá trình Marketing.
1. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng.
Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào là cung ứng giá trị cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ và thu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có 2 quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng.
Theo quan điểm truyền thống, để cung ứng giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp trước tiên cần phải có sản phẩm. Sau đó, doanh nghiệp định giá, thông tin cho khách hàng và tiêu thụ sản phẩm. Quan điểm này chỉ thành công trong điều kiện thị trường khan hiếm.
Theo quan điểm hiện đại, quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng bao gồm 3 bước:
Bước 1: Lựa chọn giá trị. Trong bước này, cần tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp và định vị sản phẩm ( tức là tạo ra sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh).
Bước 2: Tạo ra giá trị. Trong bước này công ty phải phát triển sản phẩm, dịch vụ kèm theo, định giá, tổ chức mạng lưới phân phối.
Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị. Trong bước này, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng.
2. Quản trị quá trình Marketing.
Qúa trình Marketing bao gồm 5 bước sau đây:
Phân tích cơ hội Marketing
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thiết kế các chiến lược Marketing.
Hoạc định các chương trình Marketing.
Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing.
a. Phân tích các cơ hội thị trường.
Qúa trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm 2 bước là phát hiện thị trường mới và đánh giá khả năng của thị trường.
– Phát hiện thị trường mới.
Trước khi bước vào thị trường mới, một công ty phải nghiên cứu thị trường đó kỹ càng để phát hiện ra những kỹ năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình. Nếu công ty đã có vị trí trên thị trường rồi, họ cũng tìm các cơ hội kinh doanh mới để tạo ra một vị thế an toàn, vì thị trường luôn luôn biến đổi. Có thể nói, trên thị trường luôn luôn có các cơ hội kinh doanh. Vấn đề là ở chỗ doanh nghiệp có kịp thời phát hiện ra hay không và cơ hội đó có phù hợp với năng lực của doanh nghiệp hay không?
– Đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của công ty.
Trên thị trường luôn có các cơ hội kinh doanh khác nhau. Vấn đề là các cơ hội đó có phù hợp với công ty hay không, tức là công ty có khả năng tham gia thị trường với ưu thế cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không? Nói cách khác, công ty phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng của công ty.
b. Phân đoạn thị trường. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Sau khi phân tích cơ hội thị trường, công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tức là công ty có thể nhằm vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất để phục vụ thì thuận lợi nhất cho công ty: phục vụ tất cả các khách hàng trên tất cả các địa bàn, hay chọn một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng nào? Trước khi chọn thị trường mục tiêu, công ty cần phân đoạn thị trường, tức là chia khách hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc một vài đoạn thị trường. Sau đó công ty phải định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã được chọn, tức là đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung ra thị trường có các đặc tính gì khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu. Làm được như vậy, công ty sẽ tăng được khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
c. Xây dựng chiến lược Marketing.
Mọi công ty đều phải hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng. Muốn vậy, công ty phải đặt ra mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó. Công cụ để thực hiện là kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing.
Mỗi công ty có thể có một vài lĩnh vực hoạt động. Mỗi lĩnh vực hoạt động có những mặt hàng khác nhau. Tập đoàn BCVT Việt Nam có 3 lĩnh vực kinh doanh: các dịch vụ bưu chính, các dịch vụ viễn thông và lĩnh vực công nghiệp viễn thông. Trong từng lĩnh vực đó lại có các sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, không phải tất cả các lĩnh vực hoạt động của công ty đều có tương lai tốt đẹp như nhau. Có lĩnh vực suy giảm, thua lỗ, có lĩnh vực tăng trưởng nhanh. Mục tiêu của kế hoạch chiến lược là xác định rõ công ty đang tìm được và phát triển các lĩnh vực sản xuất mạnh và thu hẹp các lĩnh vực sản xuất yếu kém.
Việc lập kế hoạch Marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế hoạch cho riêng từng ngành sản xuất, từng mặt hàng của công ty sau khi công ty đã thông qua các quyết định chiến lược đối với từng ngành sản xuất của mình. Kế hoạch Marketing bao gồm các kế hoạch dài hạn (trên một năm) và kế hoạch hàng năm.
Kế hoạch dài hạn phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trường trong giai đoạn kế hoạch, đề ra các mục tiêu cho giai đoạn đó, những biện pháp chiến lược cơ bản để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi nhuận dự kiến, doanh thu và chi phí dự kiến. Kế hoạch này được xem xét và điều chỉnh cho phù hợp với các biến động trong môi trường.
Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến đề ra trong kế hoạch dài hạn đối với năm thực hiện đầu tiên. Trong kế hoạch năm, trình bày các tình huống Marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội, các mục tiêu đặt ra đối với mỗi sản phẩm, kế hoạch Marketing cho năm kế hoạch. Kế hoạch Marketing là cơ sở để phối hợp tất cả các loại hình hoạt động: sản xuất, Marketing, tài chính.
d. Xây dựng các chương trình Marketing hỗn hợp (Marketing mix).
Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn.
Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, công ty phải tiến hành lập kế hoạch Marketing hỗn hợp nhằm huy động mọi năng lực của công ty để đạt được mục tiêu. Đây là khác biệt cơ bản của Marketing hiện đại so với quan điểm định hướng bán hàng. Trong chương trình Marketing hỗn hợp, công ty phải xác định rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi bao bì các thuộc tính, các dịch vụ kèm theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết khấu, bán trả chậm,…; phương thức phân phối sản phẩm đến tay khách hàng và cuối cùng là chương trình truyền thông Marketing nhằm thông tin cho khách hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với công ty.
e. Tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing
Để thực hiện các hoạt động Marketing, công ty cần phải có bộ máy tương ứng. Đó là hệ thống bộ máy tổ chức Marketing. Đối với công ty nhỏ, bộ máy tổ chức Marketing có thể chỉ do một vài người đảm nhiệm tất cả các hoạt động Marketing như nghiên cứu Marketing, tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông Marketing, cung cấp các dịch vụ khách hàng,…
Đối với các công ty lớn, người ta phải xây dựng một bộ máy tổ chức Marketing có quy cũ. Bộ máy Marketing có thể được tổ chức theo sản phẩm, theo khách hàng, theo địa dư và tổ chức kiểu hỗn hợp kết hợp 2 hoặc 3 tiêu chuẩn (theo địa dư, theo sản phẩm, theo khách hàng).
