Tự học Online Marketing: Chương 1-6

Bài học Online Marketing (Internet Marketing) hay e-Marketing cho người mới từ cơ bản đến chuyên sâu.

Mục tiêu – Kiến thức

Sau khi học xong học phần này, sinh viên sẽ:

Trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản về marketing điện tử.
Xây dựng bản kế hoạch marketing điện tử.
Vận dụng các công cụ marketing điện tử vào hoạt động marketing qua mạng internet.
Xây dựng thái độ tích cực trong làm việc nhóm. Rèn luyện kỹ năng các kỹ năng làm việc nhóm, phối hợp, trình bày và thuyết trình.
Phát triển nhận thức về việc tuân thủ các quy định về pháp luật, đạo đức và nghề nghiệp trong các hoạt động marketing.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ

NỘI DUNG CHÍNH

Khái niệm, đặc điểm, lợi ích của e-Marketing
Mối liên hệ giữa e-Marketing và chiến lược của DN
Điều kiện áp dụng e-Marketing
Các nhân tố ảnh hưởng đến e- Marketing
Sự cần thiết nội dung và các PP nghiên cứu môn học

Mục tiêu bài học

Nắm bắt nền tảng, hiện trạng và tiềm năng của e-Marketing.

Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố pháp luật, công nghệ,… tới e-Marketing.

1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, LỢI ÍCH CỦA E-MARKETING

Sự xuất hiện của e-Marketing

Trang web nào thuộc một công ty công nghệ đa quốc gia của Mỹ, chuyên về các dịch vụ và sản phẩm liên quan đến Internet?

Một trong những công ty công nghệ Big Four, cùng với Amazon, Apple và Facebook?

Là trangg web được truy cập nhiều nhất thế giới?

Là công cụ tìm kiếm được sử dụng nhiều nhất trên mạng chiếm 50,8% thị phần, vượt xa so với Yahoo (23,6 %) và Window Live Search (8,4%)?

Liên kết với hàng tỷ trang web?

Nguyên nhân thành công của Google

1. Công nghệ tốt với chi phí thấp

❖ Google có thể lưu trữ dữ liệu gấp 8 lần các đối thủ khác mà chi phí vẫn như cũ

2. Đưa ra những chiến lược tìm kiếm mới được cải tiến

❖ Kết quả tìm kiếm dựa trên từ khóa
❖ Đặc biệt, dựa trên mức độ phổ biến
(khả năng đo lường được, khả năng
chia tách trong từng phần, số lượng
của website có đường link đến mỗi
phần của webpage…)

3. Đặt trọng tâm vào khách hàng

❖ Sử dụng biểu đồ đơn giản, giao diện
thân thiện
❖ “Không” cho phép đặt quảng cáo trên
trang chủ
❖ Chỉ dùng banner quảng cáo không có
đồ họa
→ Kết quả tìm kiếm được download
nhanh và dễ đọc hơn.

Kinh nghiệm rút ra từ câu chuyện Google

Thị trường luôn mở rộng cửa với những sản
phẩm mới, mang tính sáng tạo và mang lại giá
trị cho KH.
Khách hàng luôn đặt niềm tin vào những
thương hiệu tốt.
Những chiến lược marketing được chuẩn bị
chu đáo sẽ giúp người gia nhập mới tìm được
chỗ đứng trên thị trường.

Khái niệm Kinh doanh điện tử và Marketing điện tử

❖ Kinh doanh điện tử

Kinh doanh truyền thống là gì?
Kinh doanh điện tử (Theo IBM + Gartner Group):
quá trình tối ưu hoá liên tục các hoạt động kinh doanh
của DN thông qua việc sử dụng công nghệ số hoá
nhằm thu hút và lưu giữ khách hàng và các đối tượng có
liên quan tới DN
Bao gồm: truyền thông kỹ thuật số, thương mại điện tử,
chương trình nghiên cứu khảo sát trực tuyến….
Công nghệ số hoá: cho phép lưu trữ và truyền số liệu
dưới dạng số hoá.

❖Marketing điện tử

Marketing truyền thống (Philip Kotler): Là một dạng
hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi
Marketing điện tử:
Philip Kotler: Marketing điện tử là quá trình lập kế
hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với
sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của
tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử
và Internet.

Strauss: Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt
những CNTT cho việc:
Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị
khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn,
mục tiêu, khác biệt hoá và định vị hiệu quả hơn
Lập kế hoạch và thực thi các chương trình về sp,
phân phối, giá và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn
Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thoả
mãn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng là người
tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức
Marketing nâng cao tính hiệu quả các chức năng
marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT
→ Kết quả: những mô hình KD mới tạo nên giá trị khách
hàng và / hoặc tăng lợi nhuận cho DN.

Bản chất của Marketing điện tử

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Phương tiện thực hiện Marketing điện tử: Internet.

Digial Marketing

Online

Email Marketing

Search Marketing

Social Advertising

Content Marketing

Mobile Marketing

Display Advertising

Non-online

SMS Marketing

Digital OOH Advertising

TV Advertising

Radio Advertising

Lợi ích của Marketing điện tử

❖Đối với doanh nghiệp
Tiết kiệm thời gian và chi phí
Thông tin nhanh chóng, thông suốt
Thiết lập và củng cố mối quan hệ đối tác
Cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ
Thu thập và xây dựng cơ sở dữ liệu KH
Đáp ứng nhu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời
“cá nhân hoá” sp đến tay khách hàng (MKT one to one).

❖Đối với khách hàng
Đa dạng hóa lựa chọn
Tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ
Thuận tiện trong mua sắm
Tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại.

2. MỐI LIÊN HỆ GIỮA E-MARKETING VỚI CHIẾN LƯỢC CHUNG CỦA DOANH NGHIỆP

Điều kiện áp dụng E-Marketing

❖Điều kiện chung
Hạ tầng CNTT và Internet
Điều kiện pháp lý

❖Điều kiện riêng

➢ Doanh nghiệp
• Nhận thức của lãnh đạo
• CNTT
• Nguồn nhân lực
• Đánh giá lợi ích đầu tư vào EM

➢ Thị trường
• Qui mô thị trường trực tuyến
• Sự tham gia của KH trực tuyến
• Sự phối hợp giữa các DN

➢ Môi trường kinh doanh
Sự phát triển của CNTT và
Internet
Sự phát triển của các mô hình
TMĐT: B2B, B2C, C2C…
Sự phát triển các ứng dụng
marketing trên internet: nghiên
cứu thị trường, phát triển Sp mới,
phân phối, xúc tiến TM…

❖Các hoạt động chủ yếu

• Dịch vụ khách hàng
• Phát triển sản phẩm mới
• Xây dựng thương hiệu
• Định vị sản phẩm trên Internet
• Phân phối qua mạng
• MKT quốc tế: hội chợ, triển lãm, tâm điểm thương mại, sàn
giao dịch
• Nghiên cứu thị trường
• Marketing lan truyền
• Xúc tiến thương mại qua mạng

❖Các công cụ e-Marketing

Social media: Facebook, Twitter, Instagram…
Youtube marketing
Các công cụ của Google: SEO (Backlink),G Adword (Rank),G
Adwords Keyword Planner, G my business (places), G +; G
webmaster tools, G Trends, G docs-sheets-slides-forms; G drive;
G Alerts; G News; G Voice; G calender; G analystics;G
moderator; G merchant center; G data studio; YOUTUBE;
GMAIL; G MAPS; BLOGGER; CHROME.
Email marketing
Website marketing: Landing page;
Content marketing
Affiliate marketing
Chat và OTT: zalo

Mobile marketing: app, sms
Electronic Article and PR
Influencer, KOL marketing
Seeding
Radio, TV
Digital/poster frame
App
Tik Tok, Gen Z (Creat Trend)
Forum, blog, trang rao vặt
Ads online: banner ol, PPC
Remarketing
AI

❖ Các công ty nào có thể áp dụng e-Marketing

➢ Công ty kinh doanh truyền thống (brick and mortar Com)
• Nghiên cứu thị trường qua internet
• Sử dụng internet như 1 công cụ truyền thông
→e-marketing bổ trợ cho marketing truyền thống
➢ Công ty TMĐT (Virtual Com)
• Sử dụng tất cả các tính năng của internet cho hoạt động
marketing
→e-marketing là chính, marketing truyền thống bổ trợ e-marketing
➢ Công ty kinh doanh kết hợp TMĐT và truyền thống (Click and
mortar Com)
→ Kết hợp marketing truyền thống và e-marketing.

Các yếu tố ảnh hưởng đến e-Marketing

Luật pháp

Công nghệ
Thị trường
kinh doanh
điện tử.

❖Yếu tố luật pháp

➢ Hệ thống văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động e-MKT:
▪ Luật Giao dịch TMĐT (1/3/2006): nghị định 130 hướng dẫn
luật giao dịch điện tử
▪ Luật công nghệ thông tin (1/1/2007)
▪ Hệ thống các nghị định hướng dẫn thi hành luật – Quá
trình xây dựng và ban hành còn rất chậm
▪ Luật an ninh mạng (12/06/2018)

➢ Ảnh hưởng của luật pháp tới e-MKT
▪ Hoạt động bí mật và riêng tư
▪ Bảo vệ tài sản số hoá
▪ Chiếm dụng tài sản cá nhân

❖Yếu tố công nghệ
➢ Các yếu tố kỹ thuật công nghệ trong TMĐT:
▪ Đường truyền
▪ Tích hợp các phương tiện truyền thông đa phương tiện tốc
độ cao
▪ Sự phát triển của các hệ thống phần mềm
➢ Ảnh hưởng của công nghệ tới e-MKT
▪ Giảm chi phí hoạt động: chi phí thuê nhân viên và công
việc giấy tờ
▪ Tăng chi phí đầu tư: ứng dụng CNTT mới.

❖Yếu tố về thị trường kinh doanh điện tử

❖Yếu tố thị trường Doanh nghiệp
• Tỷ lệ tương quan các DN kết nối Internet cao
• Gồm các mạng lưới tương xứng, cho phép chia sẻ thông
tin và cơ sở dữ liệu
• Cạnh tranh gay gắt do toàn cầu hoá và vấn đề phá vỡ biên
giới giữa các quốc gia
• Thay đổi toàn bộ cấu trúc chuỗi cung ứng
• Thoả mãn nhu cầu của khách hàng ngoại tuyến và trực
tuyến?
• Tổ chức và tập hợp thông tin thành tri thức?

❖Yếu tố thị trường người tiêu dùng
• Số lượng người tiêu dùng sử dụng và chấp nhận Internet
gia tăng
• Vấn đề bảo mật và cá nhân hoá thông tin
• Dịch vụ khách hàng tốt
• Vấn đề xâm phạm tự do cá nhân trên mạng: spam, tiết lộ
thông tin cá nhân….
• Rút ngắn thời gian phản hồi giữa DN – khách hàng

❖Yếu tố thị trường chính phủ
• Giải quyết quan hệ tương tác về thông tin giữa 3 chủ thể:
chính phủ, DN và dân chúng – G2G, G2B, G2C
• G2G: trao đổi, chia sẻ dữ liệu, giảm chi phí và thời gian hội
họp không cần thiết
• G2B: thị trường mua độc quyền; mua sắm hàng hoá công,
đấu thầu dự án chi tiêu công, đăng ký kinh doanh, cấp
phép đầu tư….
• G2C: dịch vụ công – cấp giấy tờ cá nhận, chứng chỉ, đóng
& hoàn thuế thu nhập; giao lưu, đối thoại, trả lời trực
tuyến của chính phủ…

CHƯƠNG 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ

NỘI DUNG CHÍNH

Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21
Quy trình trao đổi qua Internet
Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng điện tử
Một số vấn đề đặt ra với việc trao đổi qua Internet
Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử

Mục tiêu bài học

Giới thiệu tình
hình chung về
khách hàng điện
tử trong thế kỷ
21.

Nghiên cứu bối
cảnh diễn ra hoạt
động mua bán
trực tuyến và đặc
điểm tính cách
của khách hàng
điện tử.

Nghiên cứu quá
trình trao đổi
giao dịch trực
tuyến.

1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG TRONG THẾ KỶ 21

Thực trạng khách hàng trong TK 21

Tình hình thế giới

❑ Người dùng Internet đã tăng hơn 8,2% trong 12 tháng
qua, với hơn 320 triệu người lần đầu tiên sử dụng internet
kể từ tháng 7 năm 2018.

❑ Ấn Độ đạt được mức tăng trưởng lớn nhất, với các báo cáo
từng quý tăng thêm 32 triệu thuê bao internet (chiếm 5%)
và mỗi năm tăng trưởng thêm 143 triệu thuê bao di động
(đạt mức 29 %).

❑ Nam Á vẫn là nơi có ít kết nối internet lớn nhất thế giới, chỉ
khoảng hơn 1 tỷ người trên khắp khu vực. Tuy nhiên, tỷ lệ
kết nối đang ngày càng tăng và được cải thiện nhanh
chóng trên khắp Nam Á và một số quốc gia trong khu vực
đạt gần 50% vào năm 2020.

Số lượng người sử dụng Internet trên thế giới và VN tăng nhanh chóng

❑ DN phải trả lời câu hỏi về hoạt động kinh doanh:
❑ Thị trường trực tuyến là thị trường mục tiêu hay không?
❑ Những khách hàng điện tử làm gì trong thế giới Internet?
❑ Điều gì giúp DN xác định khả năng mua hàng trên mạng
của khách hàng?
❑ Thông qua kênh trực tuyến, các nỗ lực MKT sẽ mang lại
gì?
❑ Thiết lập những chiến lược MKT mix hiệu quả từ đó giúp
tạo ra giá trị cho DN, thu hút và lưu giữ khách hàng.

❖ Các vấn đề về văn hóa xã hội
• Vấn đề bảo vệ thông tin và tài sản cá nhân.

❖ Các vấn đề về chính trị – pháp luật
• Tốc độ ban hành nghị định hướng dẫn thi hành luật
rất chậm chạp
• Năng lực giải quyết tranh chấp, an toàn thông tin.

2. QUY TRÌNH TRAO ĐỔI QUA INTERNET

Trong bối cảnh VH, XH và Công nghệ.

Cá nhân: tính cách, các nguồn trao đổi qua internet tạo ra kết quả: quan hệ, giải trí, sử dụng truyền thông, thông tin, các giao dịch.

3. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ

❖Bối cảnh chung

❑ Bối cảnh về công nghệ
• Tốc độ kết nối Internet
• Đa dạng hóa phương tiện truy cập Internet

❑ Bối cảnh về văn hóa xã hội

❖ Các tính cách cá nhân ảnh hưởng đến quá
trình trao đổi điện tử.

• Thái độ tích cực đối với môi trường công nghệ
• Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến
• Giới tính
• Ngôn ngữ
• Xu hướng mua hàng:
• Mua hàng định hướng mục tiêu
• Mua hàng định hướng kinh nghiệm
• Đặc điểm của sp, dv:
• Ưu thế thuận tiện trong phương thức mua
• Ưu thế về giá
• Đặc điểm chu kỳ sống của mỗi gia đình.

• Rủi ro về tài chính và sản phẩm
• Đa dạng về lựa chọn hang hóa,
• Niềm tin
• Tính đáp ứng của trang web
• Rủi ro về thời gian
• Sự thoải mái
• Sự thuận tiện
• Giá cả.

❖ Chi phí của khách hàng điện tử

Giá trị = Lợi ích – Chi phí
• Chi phí tiền bạc
• Chi phí thời gian
• Chi phí công sức và tâm lý mua sắm.

4. MỘT SỐ VẤN ĐỀ ĐẶT RA VỀ VIỆC TRAO ĐỔI QUA INTERNET

Một số vấn đề đặt ra về việc trao đổi qua Internet

❖ Mức độ chính xác và tin cậy của thông tin?
❖ Tốc độ giao dịch và quá trình thanh toán
❖ Rủi ro tiềm ẩn đối với NTD?
❖ Kênh phân phối?

5. ĐẶC ĐIỂM MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ

Đặc điểm mô hình hành vi của KH điện tử

❖ Khách hàng trong B2C

Đặc điểm:

Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: cá nhân
mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu cá nhân và
gia đình

Yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin và tài sản số

Số lượng khách hàng lớn

Số lượng mua hàng ít

Giá trị mua hàng không cao

Tần suất mua hàng lớn

Mức độ ưu tiên cho quyết định mua khác nhau ở từng
phân đoạn:
. Chất lượng sản phẩm; thương hiệu, uy tín website
. Giá thành

Các giao dịch được diễn ra đơn giản, chi phí thấp
nhưng mức độ tin cậy và an toàn chưa cao.

Mô hình: sự ảnh hưởng của Internet
đến các giai đoạn quá trình mua trong B2C

Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các khả năng thay thế
Quyết định mua
Đánh giá sau mua

Quyết định mua:
2 cách thức: mua trực tuyến, mua ngoại tuyến.

❖ Khách hàng trong B2B

Đặc điểm:
Khách hàng là tổ chức; DN; mua sản phẩm, dịch vụ
cho quá trình sản xuất kinh doanh.

Số lượng khách hàng ít.

Số lượng mua hàng lớn.

Giá trị mua hàng cao.

Tần suất mua hàng thấp hơn.

Mức độ ảnh hưởng của khách hàng.

Hoạt động của thị trường B2B thường được thực
hiện qua trung gian là các sàn giao dịch điện tử.

Vấn đề chia sẻ thông tin và dữ liệu giữa các đối
tác là tất yếu.

Mục đích sử dụng Internet:

Tìm kiếm thông tin

Trao đổi thư điện tử

Truyền nhận dữ liệu

Mua bán hàng hóa dịch vụ

Duy trì và cập nhật website

Liên lạc với cơ quan Nhà nước.

Mô hình: Sự ảnh hưởng của Internet
đến các giai đoạn quá trình mua của khách hàng

Tiên lượng Nhận biết nhu cầu và Giải pháp có thể.

Tìm kiếm và Lựa chọn sơ bộ Các nguồn tiềm năng.

Lập yêu cầu cho Các nhà cung ứng tiềm năng.

Đánh giá các yêu cầu được Đáp ứng & lựa chọn nguồn phù hợp.

Thực hiện quá trình mua chính thức.

Sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng sau mua làm cơ sở cho đặt hàng tương lai.

❖Những khác nhau chủ yếu giữa khách
hàng là tổ chức và khách hàng là người
tiêu dùng cuối cùng
Khác nhau trong hành vi và đặc điểm mua sắm
Khác nhau về thị trường.

Sàn giao dịch B2C và B2B

Sàn B2B
▪ Đàm phán về: giá cả, điều kiện
giao hàng, đặc tính kỹ thuật
▪ Chú trọng: giao dịch và hoạt
động của các đối tác tham gia
▪ Tích hợp hệ thống của sàn với
khách hàng.

Sàn B2C
▪ Không đàm phán
▪ Chú trọng: emarketing về sản
phẩm và các dịch vụ đi kèm
▪ Khách hàng tìm kiếm, giao dịch
trong môi trường của sàn.

Ưu và nhược điểm của sàn B2B đối với DN
Ưu điểm
❑ Quản lý hệ thống cung cấp hàng hóa hiệu quả hơn
❑ Điều chỉnh theo nhu cầu của KH nhanh chóng hơn
❑ Đưa sản phẩm vào thị trường nhanh hơn
❑ Giảm chi phí đi lại, giao dịch
❑ Giảm chi phí thu mua đầu vào
❑ Giảm chi phí chiêu thị, phân phối
Nhược điểm
❑ Cạnh tranh mạnh giữa các doanh nghiệp
❑ Khó kiểm soát, duy trì sự trung thành của khách hàng
Ví dụ: Grainger.com: máy móc bảo trì, bảo hộ
Vinametal.com.vn: sàn giao dịch thép
Gophatdat.com; Vnemart.com.

CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ DỮ LIỆU TRONG E-MARKETING

NỘI DUNG CHÍNH

Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing
Cơ sở dữ liệu điện tử
Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử
Phân tích và phân phối dữ liệu
Đánh giá hiệu quả quản trị tri thức e-Marketing

Mục tiêu bài học

Giải thích lý do chuyển
nghiên cứu MKT sang
nghiên cứu MKT tri thức.

Tìm hiểu cách thức thu
thập, phân tích và phân
phối dữ liệu trong quản trị
tri thức marketing.

1. TRI THỨC MARKETING VÀ QUẢN TRỊ TRI THỨC MARKETING

Câu chuyện về Purina
❑ Công ty Nestlé Purina PetCare:
❑Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com
❑Hoạt động quảng cáo trực tuyến
❑ Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho
chó, mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và
Fancy Feast…
❑ Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau
❑ Khách hàng: Người nuôi chó, bệnh viện thú y,
người có sở thích đặc biệt…

Quá trình điều tra khách hàng của Purina
Câu hỏi nghiên cứu:
Những người mua sản phẩm của chúng ta liệu có đang sử
dụng những trang web của chúng ta hay không?
Liệu chúng ta có nên đầu tư cho việc quảng bá các trang
web thông qua hoạt động quảng cáo trực tuyến không?
Nếu có, các chương trình quảng cáo nên đặt ở đâu?
Chia nhóm KH thành 3 nhóm khảo sát:
Nhóm kiểm soát
Nhóm khảo sát ở mức độ thấp
Nhóm khảo sát ở mức độ cao
Tiến hành khảo sát thành viên của mỗi nhóm
So sánh kết quả khảo sát với hoạt động mua hàng ngoại
tuyến.

Kết quả điều tra của Purina
“Khi nghĩ tới các thực phẩm dành cho chó, nhãn hiệu đầu
tiên hiện lên trong đầu là gì?”
❑31% trong nhóm khảo sát ở mức độ thấp và cao có câu
trả lời là “Purina”
❑22 % trong nhóm kiểm soát trả lời “Purina”
→ Hiệu quả của banner quảng cáo
Các website về gia đình, sức khỏe và cuộc sống thường
xuyên được KH của Purina truy cập
Quyết định đặt banner quảng cáo
(www.petsmart.com, www.about.com).

▪ Thông tin, dữ liệu thu thập được:

Kết quả của các cuộc khảo sát, thông tin về tình hình
doanh số bán hàng, dữ liệu thứ cấp về đối thủ cạnh tranh,…
Các thông tin được cập nhật tự động từ website, điểm
bán hàng truyền thống, và từ các tập khách hàng của DN.

Vấn đề đặt ra:
Quá tải thông tin

Tri thức MKT và quản trị tri thức MKT

Dữ liệu như chất xúc tác cho hoạt động nghiên cứu, tổ
chức vận hành được nhờ dữ liệu
Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử
lý, mang tính học hỏi và kế thừa.

Phân định cơ sở dữ liệu
Marketing và kho chứa dữ
liệu:
Cơ sở dữ liệu Marketing gồm:
CSDL về sản phẩm, CSDL về
KH, CSDL về quá trình giao
dịch
Kho chứa dữ liệu: chưa đựng
tất cả thông tin của tổ chức,
được thiết kế đặc biệt trợ
giúp cho hoạt động phân tích
hoạch định chiến lược và đưa
ra quyết định.

Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn
lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing
và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác, và các
nhân viên trong DN.

Quản trị tri thức marketing là một quá trình
quản trị sự sáng tạo, sử dụng và phân phối tri thức,
do đó các dữ liệu, thông tin và tri thức được chia sẻ
với những nhà ra quyết định marketing nội bộ, đối
tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng
➔ Công nghệ quản trị tri thức cho phép những
nhân viên MKT có thể nói chuyện với KH nhằm giải
quyết các vấn đề còn tồn tại.

Mô hình SDS
(SDS – From Sources to Databases to Strategy).

Những người nuôi chó khi nhìn thấy các quảng
cáo trực tuyến sẽ nghĩ tới việc mua sản phẩm
Purnia ONE. Công ty Purina biết những website
mà khách hàng của mình hay truy cập:
about.com, www.petsmart.com
20% trong số khách hàng của Purnia thường
truy cập vào website: about.com.
36% trong số KH truy cập trang web about.com
và có nuôi chó khi nhìn thấy quảng cáo trực
tuyến của Purina thì sẽ mua sản phẩm mang
nhãn hiệu này.
016030102
Số người mua đã mua sản phẩm thức ăn cho
chó nhãn hiệu Purnia đến ngày 1/3/2003.

Từ dữ liệu đến hoạt động ra quyết định ở công ty Nestlé
Purina PetCare.

Cơ sở dữ liệu của Purina

Dữ liệu khách hàng:
Số lượng khách hàng
Nhân tố ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng
Mức độ sẵn sàng mua hàng
Triển vọng phát triển:
Mức độ ưa thích sản phẩm
Số lần quay lại mua hàng
Sự ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định mua
Đối thủ cạnh tranh:
Số lượng đối thủ cạnh tranh: www.foodforpet.com,
www.petsorfood.com, www.healthfoodforpets.com,…
Phạm vi hoạt động
Doanh thu, …

2. CƠ SỞ DỮ LIỆU ĐIỆN TỬ

Cơ sở dữ liệu điện tử
❖ Các dữ liệu thứ cấp:
❑ Ưu điểm: Thu thập nhanh chóng, ít tốn kém thông qua
Internet, luôn cập nhật 24/7
❑ Nhược điểm:
• Mức độ đáp ứng yêu cầu về mục đích không cao
• Chất lượng
• Lỗi thời
❑ Internet giúp tiếp cận các dữ liệu thứ cấp về nhân tố và xu
hướng của thị trường dễ dàng hơn: Đối thủ cạnh tranh, Công
nghệ, Văn hóa – xã hội…
❑ VD: DN muốn điều tra tình hình về dân số và nhà ở của Việt
Nam
→ Truy cập website Tổng cục thống kê www.gso.gov.vn

Dữ liệu thứ cấp bao gồm

Dữ liệu chung
(Publicly generated
data)

Dữ liệu riêng
(Privately
generated data)

Tình báo cạnh
tranh (Competitive
Intelligence)

❖ Các dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu chung (Publicly generated data- dữ liệu từ công
chúng)
▪ Dữ liệu thống kê từ các tổ chức toàn cầu (VD: www.imf.org,
www.wto.org)
▪ Thông tin bổ trợ từ các kết quả nghiên cứu của các trường đại
học
▪ Thông tin đặc thù về ngành kinh doanh tại các website hiệp hội
(www.lefaso.gov.vn , www.vecom.vn )
▪ Hầu hết thông tin được thu thập miễn phí và nhanh chóng

Dữ liệu riêng (Privately generated data – dữ liệu cá nhân)
▪ Thông tin công khai từ tình hình hoạt động website của DN về
lĩnh vực
▪ Thông tin từ các webpage, blog
▪ Thông tin từ kết quả nghiên cứu thị trường của một số DN,
được cung cấp miễn phí trên website của họ hoặc dưới hình
thức gửi các bản tin qua email.

Tin báo cạnh tranh (Competitive Intelgence – tình báo MKT)
▪ Tình báo cạnh tranh là quá trình DN phân tích ngành, sử dụng
những thông tin này giúp ích cho việc định vị chiến lược và xác
định điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
▪ Theo ước tính, khoảng 40% trên tổng số DN hiện nay thường
xuyên thực hiện hoạt động tình báo cạnh tranh.

▪ Chu kỳ tình báo cạnh tranh:
o Nhận dạng yêu cầu tình báo
o Thu thập và xử lý thông tin
o Phân tích thông tin qua việc nhận dạng những mục đích cụ thể
và đề xuất hành động thực hiện
o Lập báo cáo và gửi thông tin đến những bộ phận có nhu cầu
o Đánh giá sự ảnh hưởng của hoạt động tình báo và đề xuất
những quy trình tình báo mới.

Các nguồn thông tin của tình báo cạnh tranh:
o Các ấn phẩm của đối thủ cạnh tranh
o Các loại sản phẩm dịch vụ mới trên thị trường
o Hoạt động liên lạc và hợp tác nhãn hiệu
o Chương trình, sự kiện thương mại
o Các chiến lược quảng cáo

Internet giúp thu thập thông tin nhanh chóng, đơn giản do truy cập vào
website của đối thủ cạnh tranh, theo dõi sự liên kết của các website.

Tiếp cận dữ liệu thứ cấp lưu ý:
Tính phù hợp
Tính xác thực
Nguyên nhân:
Thông tin được đưa lên web bởi bất kỳ cá nhân hay tổ
chức nào mà ko bị kiểm tra bởi nhà quản trị web
Website bắt mắt chưa chắc cung cấp thông tin chính xác
và phù hợp.

❖ Các dữ liệu sơ cấp:
▪ Dữ liệu sơ cấp = được DN thu thập lần đầu tiên giúp
giải quyết những vấn đề hiện tại của DN
▪ Ưu điểm:
Phù hợp, kịp thời
Là nguồn riêng của DN
▪ Nhược điểm:
Chi phí cao
Mất nhiều thời gian
Mẫu nghiên cứu nhỏ.

Nguồn của dữ liệu sơ cấp:

Qua Internet: quan sát hành vi, hội thảo phòng vấn trực tuyến, tổng hợp
thông tin thực tế về hành vi của khách hàng truy cập website…
Mua hàng ngoại tuyến: máy quét mã số SP, số thẻ tín dụng của KH…
Các báo cáo nội bộ:
✓ Bộ phận kế toán: tình hình bán hàng, chi phí MKT và lợi nhuận…
✓ Bộ phận bán hàng: Sử dụng phần mềm tự động kiểm ra tính hiệu quả
của lực lượng bán hàng (Sales force automation software)
✓ Dữ liệu về tính cách, hành vi KH qua email, hành vi mua hàng…
Khách hàng truy cập trong thời gian bao lâu?
Tổng thời gian khách hàng truy cập?
Khách hàng truy cập bằng cách nào?

❑Các giai đoạn thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:

Xác định
vấn đề cần
nghiên cứu

Thiết lập
kế hoạch
nghiên cứu

Thu thập
dữ liệu

Phân tích
dữ liệu

Phân bổ
các kết
quả nghiên
cứu.

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu MKT điện tử đặc trưng.

Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu:

Xác định phương pháp nghiên cứu: phương pháp
quan sát, cách thức nghiên cứu khảo sát và các
phương pháp nghiên cứu ngoại tuyến có sự trợ giúp
của công nghệ
Lựa chọn mẫu nghiên cứu: Lựa chọn các nguồn và số
lượng mẫu nghiên cứu
Phương pháp tiếp cận: điện thoại, email, trực tiếp với
đối tượng nghiên cứu qua Internet
Thiết lập các công cụ nghiên cứu:
Nghiên cứu qua khảo sát: bảng câu hỏi
Phương pháp nghiên cứu khác: sử dụng một giao
thức chuẩn hướng dẫn cách thức thu thập dữ liệu.

Bước 3: Thu thập dữ liệu dựa trên kế hoạch nghiên
cứu đã được lập

Bước 4: Phân tích dữ liệu:
Sử dụng phần mềm thống kê cho phương pháp phân tích dữ
liệu qua khảo sát truyền thống hay qua phương pháp khai
phá dữ liệu
→ Nhận dạng mẫu và thông tin trong CSDL
Bước 5: Phân bổ các kết quả nghiên cứu/ bổ sung
thêm vào CSLD điện tử.

3. CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Các phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập
qua nghiên
cứu trực
tuyến.

• Thử nghiệm trực tuyến
• Điều tra phỏng vấn theo nhóm mục tiêu
trực tuyến
• Hoạt động quan sát trực tuyến
• Khảo sát trực tuyến
• Hội thảo phỏng vấn trực tuyến

Thu thập
qua các
công nghệ
khác

Thu thập từ giao diện của khách hàng
• Thu thập dữ liệu từ server
• Tiếp cận nghiên cứu từ không gian thực

❖Thu thập qua nghiên cứu trực tuyến

❑ Thử nghiệm trực tuyến (Thực nghiệm trực tuyến)
▪ Mục đích:
o Tìm hiểu phản ứng khác nhau giữa các nhóm
nghiên cứu
o Kiểm tra tính khác biệt của các chủ đề đến từng nhóm
nghiên cứu
▪ Nội dung:
o Lựa chọn nội dung nghiên cứu
o Chia nhóm đối tượng nghiên cứu
o Gửi ngẫu nhiên nội dung nghiên cứu đến các nhóm
o Đo lường sự phản ứng của mỗi nhóm với nội dung
nghiên cứu bằng cách gửi bảng câu hỏi.

Ưu điểm:
o Kiểm tra gần chính xác mức độ ảnh hưởng, tác động
qua lại của các nỗ lực MKT với khách hàng
o Kiểm tra dễ dàng hiệu quả của website, banner quảng
cáo, các chào hàng trực tuyến
▪ Nhược điểm:
o Thời gian nghiên cứu dài
o Chi phí cao
o Số lượng mẫu quá lớn → khả năng kiểm soát?

❑ Điều tra phỏng vấn theo nhóm mục tiêu trực tuyến:
▪ Mục đích:
o Giúp nhận dạng các hành vi và phản ứng đặc trưng
trước khi bước vào nghiên cứu khảo sát khách hàng
▪ Nội dung:
o Xác định nhóm mục tiêu phỏng vấn cụ thể (4 – 8
thành viên)
o Phỏng vấn trực tuyến qua phòng chat hoặc diễn đàn.

Ưu điểm:
o Rút ngắn khoảng cách giữa các thành viên ở cách xa nhau
o Câu trả lời của các thành viên không bị ảnh hưởng lẫn
nhau
o Nhanh và ít tốn kém hơn các phương pháp khác
▪ Nhược điểm:
o Số lượng thành viên hạn chế → Bảng thông tin trực tuyến
và cập nhật thường xuyên
o Mất đi sự biểu lộ ý kiến qua khuôn mặt khi giao tiếp trực
tuyến → Biểu tượng mặc định
o Tính xác thực → Thẩm định bằng những câu trả lời và mật
khẩu truy cập

❑ Hoạt động quan sát trực tuyến:
▪ Mục đích:
o Quan sát KH trong những tình huống cụ thể như:

Kiểm tra hành vi thực tế của khách hàng
Quan sát việc KH tán gẫu và gửi email, gửi tin qua bảng tin…
Quan sát việc KH lướt web, lưu lại trên web…
▪ Ưu điểm:
o Hiệu quả và mang tính xác thực cao
▪ Nhược điểm:
o Mẫu nghiên cứu nhỏ → mức độ khái quát hoá chưa
cao

▪ Đặc điểm:
o Mẫu nghiên cứu lớn
o Khảo sát bằng hình thức gửi bảng câu hỏi trên website hoặc
qua email
▪ Nội dung:
▪ Khảo sát qua email:
o Mẫu nghiên cứu: Thu thập địa chỉ email từ hệ thống cơ sở dữ
liệu của DN, từ DN chuyên dụng, từ website…
o Gửi bảng câu hỏi
o Gửi email nhắc nhở tới những đối tượng nghiên cứu
▪ Khảo sát qua website:
o DN gửi bảng câu hỏi lên website của họ
o KH trả lời vào mẫu trả lời tự động dưới dạng nút bấm/ menu/ ô
trống

❑ Hội thảo phỏng vấn trực tuyến
❑ Mẫu nghiên cứu là cộng đồng opt – in

Đồng ý trở thành đối tượng nghiên cứu
Được hưởng lợi ích/ưu đãi nhất định
Trách nhiệm hoàn thành bảng câu hỏi và cung cấp DN các thông
tin về đặc điểm tính cách và hành vi của mình
❑ Ưu điểm:
Tăng tỷ lệ phúc đáp
Tính chính xác cao
Giúp xây dựng cơ sở dữ liệu về nhân khẩu học
❑ Nhược điểm:
Chi phí cao
Vấn đề khái quát hóa câu trả lời?

❖Thu thập qua các công nghệ khác

❑ Thu thập dữ liệu từ giao diện của KH
= Thu thập thông tin về KH ngay tại PC của người sử dụng
Sử dụng cookies khi người sử dụng truy cập vào website:
Theo dõi hành vi của người sử dụng
Giúp nhà marketing đưa ra chương trình xúc tiến phù hợp và các
webpage gửi đến từng người sử dụng riêng lẻ
Sử dụng clickstream: Thiết lập hệ thống đo lường PC trên máy
tính của một nhóm những người sử dụng nhất định và theo dõi về
hành vi và các trang web, nội dung mà nhóm người này truy cập
Internet
Clickstream: Phần mềm theo dõi quá trình click của KH, nhằm
xác định chương trình nào trên website thu hút KH nhất.

❑ Thu thập dữ liệu từ server
Sử dụng phần mềm bộ đếm web log (thống kê, phân tích web)
tập hợp các báo cáo về:
Số lượng người sử dụng
Mục nào trên website mà KH ưu tiên truy cập
Người sử dụng đã mua gì tại trang web đó
Nhiều DN sử dụng dữ liệu từ server để tạo nên những thay đổi
thường xuyên trong các webpage và các chào hàng xúc tiến
Dữ liệu thời gian thực xảy ra khi một phần mềm đặc biệt:
Theo dõi sự di chuyển của KH thông qua 1 website
Biên soạn và báo cáo dữ liệu tại những bản thông báo hiện tại
Cho phép nhà marketing phân tích được hành vi trực tuyến của
KH và đưa ra những điều chỉnh kịp thời.

❑ Tiếp cận nghiên cứu từ không gian thực
• Thu thập dữ liệu sơ cấp không gian thực tại các điểm mua hàng ngoại
tuyến
• Kết hợp với dữ liệu trực tuyến đưa ra bức tranh toàn cảnh về hành vi của
KH đối với những DN bán lẻ cá nhân
• Thu thập dữ liệu thông qua: Các loại máy đọc thẻ thông minh, thẻ tín
dụng, các máy bán hàng tương tác, máy quét dữ liệu
VD: BigC sử dụng máy quét UPC cho hoạt động xúc tiến :
• Đặt những máy nhỏ bên cạnh quầy thanh toán tại các gian hàng tạp
phẩm để thu thập thông tin dựa trên việc mua hàng của từng KH
• Khi Khách hàng thanh toán sản phẩm, máy quét mã số ngang sẽ ghi lại
→ Xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu khổng lồ cho mục đích mua hàng và
cho những phúc đáp chào hàng của KH
→ Có thể kết hợp được dữ liệu thu thập tại các gian hàng bán lẻ ngoại tuyến
với dữ liệu tại các gian hàng trực tuyến

4. PHÂN TÍCH VÀ PHÂN PHỐI DỮ LIỆU

Phân tích và phân phối dữ liệu
❑ Dữ liệu thu thập được:

Lưu trữ tại kho chứa dữ liệu
Sử dụng để phân tích và phân phối tới nhà ra quyết định
Marketing
❑ Phương pháp phân tích dữ liệu phục vụ cho ra quyết
định Marketing:
1.Khai phá dữ liệu
2.Hệ thống dữ liệu khách hàng
3.Phân tích RFM (Recency – Frequency – Moneytary: Sự
gần đây – Mức độ thường xuyên – Mức độ chi tiền)
4.Xây dựng các bản báo cáo

(1) Hoạt động khai phá dữ liệu (data mining): Trích rút
các dữ liệu từ kho chứa DL, thông qua phân tích thống kê,
giúp nhà MKT:

Xác định lại chiến lược Marketing mix
Nhận dạng cơ hội phát triển sản phẩm mới
Dự báo hành vi khách hàng

(2) Hệ thống dữ liệu về KH (customer profiling): Giúp nhà
marketing hiểu được đặc điểm và hành vi của nhóm khách hàng mục
tiêu thông qua:

Cách thức mua hàng của khách hàng
Cách thức khách hàng tác động trở lại với các chào hàng và
các mức giá của DN
Lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu cho các thử nghiệm
xúc tiến mới
Tìm và giữ chân KH
Xác định các đặc điểm quan trọng của sp mà khách hàng quan
tâm
Giảm CP gửi thư trực tiếp bằng việc mục tiêu hóa những KH có
phản ứng phúc đáp cao

(3) Phân tích RFM (recency, frequency, monetary): Sử dụng
dữ liệu với 3 tiêu chuẩn chính:

Lần mua hàng cuối cùng của KH là khi nào? (tính chất
mới xảy ra)
KH mua SP của công ty bao nhiều lần? (mức độ
thường xuyên)
KH đã chi bao nhiêu tiền để mua SP? (mức độ tài
chính)
➔ Giúp DN đưa ra các chương trình chào hàng đến gần nhất
với khách hàng “hiệu quả” từ đó giảm chi phí truyền thông
và tăng doanh thu bán hàng

(4) Thu thập các bản báo cáo: Nhà tập hợp báo cáo tự động
chuyển đổi bản báo cáo thành những bài viết ngắn gọn, xúc
tích, dễ hiểu, có chất lượng từ các dữ liệu thu thập trong kho
chứa dữ liệu.

5. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ TRI THỨC MARKETING ĐIỆN TỬ

Các ma trận quản trị tri thức E-marketing
2 ma trận quản trị tri thức marketing được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay:
❑ ROI:
❑ Lợi nhuận thu được từ dòng thu nhập phụ trợ/ việc giảm CP có ở
mức có thể chấp nhận được so với tổng vốn đầu tư cho không gian
lưu trữ dữ liệu thông tin?
❑ ROI = Tổng mức tiết kiệm CP / Tổng mức CP lắp đặt phần mềm
❑ Chỉ số ROI được sử dụng để phân bổ giá trị khác của hệ thống quản
trị tri thức
❑ Tổng CP cho quyền sở hữu (Total cost of ownership)
❑ Đo lường bởi những nhà quản trị công nghệ thông tin
❑ Gồm:

CP cho phần mềm, phần cứng, CP cho việc thực hiện hoạt động
lữu trữ dữ liệu
Mức tiết kiệm CP (giảm thời gian download)
Các yêu cầu về nhân công.

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ HOẠCH ĐỊNH MARKETING ĐIỆN TỬ

NỘI DUNG CHÍNH

Định vị Marketing điện tử
Hoạch định chiến lược Marketing điện tử

MỤC TIÊU BÀI HỌC

❑ Nắm bắt cách thức nhà MKT điện tử phân đoạn thị trường trực tuyến.

❑ Chỉ ra 4 tiêu thức phân đoạn thị trường trực tuyến thường được sử dụng và đặc điểm của nó.

❑ Mô tả 4 chiến lược bao phủ cơ bản giúp DN hướng tới khách hàng mục tiêu.

❑ Chỉ rõ tầm quan trọng của hoạch định MKT điện tử và cách thức hoạch định chiến lược MKT điện tử.

1. ĐỊNH VỊ MARKETING ĐIỆN TỬ

Các tiêu thức chính trong phân đoạn thị trường điện tử.

Khái niệm: quá trình phân chia thị trường điện tử tổng
thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm
khác biệt về nhu cầu, ước muốn, hành vi mua hàng…. Các
đoạn thị trường điện tử được phân chia có phản ứng
tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích
MKT điện tử.
▪ Yêu cầu đoạn thị trường điện tử:

o Khả năng đo lường được
o Quy mô
o Sự khác biệt
o Có tính khả thi

Các tiêu thức chính trong phân đoạn thị
trường điện tử:

Địa lý

Nhân khẩu học

Tâm lý

Hành vi tiêu dùng

➢ Phân khúc theo vùng
địa lý chia thị trường vào
các đơn vị địa lý như là
quốc gia, vùng, bang, hay
thành phố.

➢ Phân khúc theo vùng địa lý:

Chiến lược đa phân khúc theo tiêu thức địa lý thường được
công ty đa quốc gia sử dụng và phát triển.
DN cần xác định tỷ trọng số người sử dụng Internet trong
phân đoạn mục tiêu để xác định mức độ hấp dẫn của từng
khu vực
Bao gồm 2 tiêu chí phân đoạn:
Chất lượng vùng địa lý: đánh giá dựa trên cơ sở sử
dụng “chỉ số xã hội thông tin” ISI
o Máy tính (Computer)
o Hạ tầng viễn thông (Telecom)
o Internet
o Xã hội (Social)
Ngôn ngữ sử dụng

➢ Phân khúc theo Nhân khẩu học:

Phân chia thị trường điện tử mục tiêu của DN thành các
đoạn thị trường căn cứ vào các đặc điểm:
o Tuổi
o Giới tính
o Thu nhập
o Nghề nghiệp
o Trình độ
o Tình trạng hôn nhân
o Tôn giáo
o Tầng lớp xã hội
o Quốc gia
o Sắc tộc
Hiểu được các đặc điểm về nhân khẩu học của quốc gia
giúp nhà MKT điện tử xác định mức độ hấp dẫn của các
đoạn thị trường điện tử ngách

Ví dụ: Phân đoạn theo nghề nghiệp
Internet không chỉ những người thành thạo về công nghệ mà
cho bất kỳ người nào gày nay đã trở thành phương tiện thông
dụng và bổ ích cho ở bất cứ nghề nghiệp nào.

Tại Mỹ:
o Số lượng công nhân sử dụng Internet nhanh nhất: 52% / tổng số
người sử dụng internet tại nhà
o Nội trợ: 49%
o Nhân viên phục vụ: 37%
o Nhân viên bán hàng: 34%
Tại Việt Nam (Theo ACNielsen) Người sử dụng Internet thuộc:
o Tầng lớp AB: 46%
o Tầng lớp CD: 34%
o Tầng lớp EF: 9%
→ Sử dụng thống kê về phân đoạn theo tiêu thức nghề nghiệp giúp
nhà MKT điện tử định hướng chiến dịch MKT điện tử hiệu quả.

Ví dụ: Phân đoạn theo độ tuổi
o Độ tuổi 14-17: 75% / tổng số dân độ tuổi 14-17
o Độ tuổi 10-15: 65%
o Mục đích sử dụng: email (81%), gửi tin nhắn nhanh (70%),
chơi game, ca nhạc, xem phim, video…, làm bài tập ở nhà (58%)
o Dưới 15 tuổi: 25.2%
o Tuổi 15 – 64 tuổi: 69.3%
o Trên 64 tuổi: 5.5%
o Smartphone vẫn là thiết bị truy cập mạng phổ biến với 72%
người dùng, tiếp đến 43% thuộc về laptop/desktop, tablet đạt
13% và 5% thuộc về nhóm thiết bị tivi có kết nối internet.
Đặc điểm của đoạn thị trường thanh thiếu niên:
o Không quan tâm tới thương hiệu trực tuyến?
o Có độ thoả dụng nhất định?
o Vấn đề thanh toán: không có thẻ tín dụng riêng cho hoạt
động mua bán trực tuyến?
→ Phân đoạn theo độ tuổi giúp DN hiểu được những động cơ
dẫn đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Ví dụ: Phân đoạn theo sắc tộc
Vấn đề sắc tộc tại Việt Nam không được quan tâm nhiều
nhưng lại đặc biệt quan trọng với các quốc gia phát triển,
nhất là những quốc gia đa sắc tộc như Mỹ
Sử dụng yếu tố sắc tộc trong phân đoạn giúp xác định
mức độ tăng trưởng tiềm năng của từng tộc sắc tộc, từ đó
xác định nhu cầu và độ thoả dụng của các nhóm
Tại Mỹ:
o Người Mỹ gốc Phi: 4,9 triệu người sử dụng; tăng trưởng hàng
năm 31% / năm
o Người Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha tại Mỹ: 14,5 triệu người sử
dụng, tăng trưởng 19-26% / năm
o Người Mỹ gốc Hoa: 65% người kết nối internet lên mạng hàng
ngày; chủ yếu mua sách, máy tính, đồ điện tử.

Tại Việt Nam:
Dân tộc Kinh (Việt): 86.2%
Dân tộc Tày: 1.9%
Dân tộc Thái: 1.7%
Dân tộc Mường: 1.5%
Dân tộc Khơme: 1.4%
Dân tộc Hoa: 1.1%
Dân tộc Nun: 1.1%
Dân tộc H’mong: 1%
Khác: 4.1%

Ví dụ: Phân đoạn theo các yếu tố khác –
The Internet’s next niche
Phân đoạn thị trường thành các ngách nhỏ – có những
đoạn đặc điểm hoàn toàn riêng biệt
VD: đoạn thị trường dành cho người khuyết tật, phát
triển không bình thường….
Đặc điểm:
Thường có mức thu nhập thấp
Doanh thu của DN theo đuổi đoạn thị trường này
thường không cao, không đạt được hiệu quả mong
muốn
Thích hợp với những DN có quy mô nhỏ, theo đuổi
chiến lược tập trung.

➢ Phân khúc theo Tâm lý:

Quá trình phân đoạn thị trường điện tử theo tính cách cá
nhân, giá trị, lối sống, sở thích và quan điểm (AIOActivities, Interests, Opinion)…
Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý bị ảnh hưởng bởi hai yếu
tố: Thái độ và hành vi; thái độ với công nghệ.
❑ Thái độ – sự đánh giá bên trong về con người, sản
phẩm và các yếu tố vật chất khác
❑ Hành vi – cách thức con người biểu hiện thái độ đó
ra bên ngoài và hành vi đó không liên quan đến sản
phẩm
o Các thông tin về thái độ và hành vi trong tiêu thức
tâm lý giúp nhà MKT điện tử nhận dạng và mô tả thị
trường nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu
dùng và đặc biệt quan trọng trong việc thiết kế
website.

❑ Thái độ với cộng nghệ: Sử dụng các yếu tố về địa lý, nhân
khẩu giúp nhà MKT điện tử chỉ hiểu được một phần hành vi
mua của người sử dụng → Thái độ của đoạn thị trường đối
với công nghệ quyết định việc họ có thực sự mua hay không
mua hàng khi lướt web
o Thái độ với công nghệ được hiểu là việc người sử dụng có
thái độ tích cực hay tiêu cực đối với sự phát triển công nghệ
và mức độ sẵn sàng ứng dụng công nghệ mới của họ
o Tại Mỹ, nghiên cứu của hãng Foresster để đo lường thái độ
của người tiêu dùng và DN đối với công nghệ trên cơ sở kết
hợp hai yếu tố: tâm lý và nhân khẩu học:
❑ Xác định người được phỏng vấn có thái độ ntn với công nghệ?
❑ Ước lượng thu nhập của người tiêu dùng
→ Xác định động cơ người tiêu dùng đến với mua sắm
trực tuyến.

Kết quả điều tra cho thấy:
Những người có thái độ tích cực với công nghệ có thu nhập cao,
mua sắm trực tuyến gấp 2 lần so với nhóm khác (19%)
Những người có thái độ tiêu cực với công nghệ, có thu nhập thấp,
mua sắm trực tuyến chiếm 2% → không phải là tập khách hàng
tiềm năng của DN
Quan tâm đến “Sở thích cộng đồng”: Tham gia cộng đồng có sẵn –
xây dựng cộng đồng mới.
Kết hợp với các tiêu thức về Thái độ với công nghệ:
Những người tiếp cận Internet sớm là nhóm có thái độ tích cực với
công nghệ và thu nhập cao → người đầu tiên mua hàng trực tuyến
Những người lạc hậu, có thái độ tiêu cực với công nghệ và thu
nhập thấp → người mua hàng trực tuyến sau cùng
→ Thái độ với công nghệ giúp nhà MKT điện tử thiết lập hồ sơ khách
hàng mua sắm trực tuyến và quyết định phân bổ nguồn lực phù hợp
nhằm thu hút khách hàng đó.

➢ Phân khúc theo Hành vi:

Quá trình phân đoạn dựa vào mục đích dẫn người sử dụng
tới hoạt động mua hàng
Hai biến số cơ bản của phân đoạn theo hành vi:
Phân đoạn theo lợi ích
Phân đoạn theo tình trạng sử dụng sản phẩm

❑ Phân đoạn theo lợi ích (Benefit Segments)
Phân đoạn dựa trên lợi ích khách hàng mong muốn có
được
Là cách phân đoạn tốt nhất, giúp xác định nhu cầu, ước
muốn của nhóm người mua với từng nhãn hiệu hàng
hoá
Có thể phân thị trường điện tử thành hai đoạn (Theo
Harris)
Nhóm những người tìm kiếm món hời
Nhóm những người thích mua sắm tiện ích.

Để xác định lợi ích tìm kiếm, nhà MKT điện tử cần đi sâu
tìm hiểu những gì mà người sử dụng thực sự làm khi
online, bằng cách:
Kiểm tra mức độ phổ biến của website
Kiểm tra mức độ truy cập của website (website nào
được nhiều người truy cập nhất?)
→ Là phương pháp phân đoạn mang lại hiệu quả cao hơn
so với dựa vào nhân khẩu học, vì lợi ích tìm kiếm của
người sử dụng là chìa khoá chủ đạo của chiến lược MKT-mix.

❑ Phân đoạn theo cách thức, tình trạng sử dụng
(Usage Segments)
Trong quá trình phân đoạn thị trường điện tử, nhà MKT điện tử thực
hiện theo 2 bước sau:
Nhận dạng đoạn thị trường điện tử dựa vào hành vi và cách thức sử
dụng Internet của người sử dụng
Phân đoạn thị trường điện tử dựa vào đặc điểm, địa cư… của người
sử dụng
Các tiêu thức được sử dụng trong tiêu thức phân đoạn theo cách thức
sử dụng:
Địa điểm truy cập Internet (theo Nielsen/NetRatings)
Tại cơ quan: 32%, mục đích chính: mua hàng, đọc tin tức, email,
trung bình dành 21h/ tuần
Tại nhà: 24%, dành trung bình 9,5h / tuần.

❑ Phân đoạn theo cách thức, tình trạng sử dụng
(Usage Segments)
Mức độ tham gia trực tuyến:
Đặc thù theo ngành: Ví dụ forrester xác định 3 phân đoạn khách
truy cập trang web về xe hơi: Explorers – Off-roaders – Cruiser:
Người thám hiểm – tham khảo trực tuyến và mua ngoại tuyến – KH
truy cập thường xuyên.

“Những trào lưu của ngành” (Targeting by Usage Occasions): bản
thân không có nhu cầu, lướt web làm nảy sinh ý thích → hành động mua.

.Xác định khách hàng điện tử mục tiêu
Dựa trên những đoạn thị trường điện tử tiềm năng đã được
phân chia, nhà MKT điện tử tiến hành lựa chọn đoạn thị
trường điện tử mục tiêu bằng cách:
Nhận dạng những cơ hội bên ngoài
Phân tích SWOT
Xác định đoạn thị trường có khả năng tận dụng cơ hội bên
ngoài và ưu thế bên trong của DN
Yêu cầu của đoạn thị trường điện tử mục tiêu:
Có khả năng tiếp cận qua Internet
Có quy mô khá lớn
Tiềm ẩn nguồn lợi nhuận lớn.

4 cách thức bao phủ đoạn thị trường điện tử mục tiêu (4 chiến
lược định vị thị trường điện tử mục tiêu):
MKT đại chúng (Mass MKT): lựa chọn mục tiêu không phân
biệt, đưa ra chiến lược MKT cho thị trường tổng thể. VD:
Yahoo!
MKT đa phân đoạn (Multisegmentation MKT): lựa chọn hai
hoặc nhiêu phân đoạn và thiết kế chiến lược MKT – mix cho
từng phân đoạn đó. Đa số DN hiện nay theo chiến lược này
MKT khe hở thị trường – MKT ngách (Niche MKT): lựa chọn
một phân đoạn và phát triển hai hay nhiều chiến lược MKT –
mix cho phân đoạn đó. VD: Amazon.

MKT vi mô – Định vị mục tiêu cá thể (MicroMKT): thiết kế
toàn bộ hay 1 phần chiến lược MKT – mix nhằm thoả mãn
một số rất ít người.

Xác định thị trường điện tử mục tiêu
Internet là ý tưởng tuyệt vời giúp tập hợp những người cùng
có sự quan tâm và nhiệm vụ tương tự nhau vào một cộng
đồng điện tử
Những thành viên của cộng đồng điện tử có thể kết nối, liên
lạc với những thành viên khác trong cộng đồng dựa trên
những quan điểm chung của họ đã được thống kê:
44,8% thành viên chia sẻ với nhau dựa trên yếu tố cùng sở thích
31,5% thành viên chia sẻ với bạn bè đồng môn
27,2% chia sẻ với nhóm đồng quan điểm
9,5% chia sẻ về vấn đề chính trị
6,9% chia sẻ với thành viên cùng tín ngưỡng.

Định vị mục tiêu được xác định trên cơ sở xây dựng cộng đồng điện tử
mục tiêu thông qua chatroom, nhóm thảo luận trực tuyến, bản tin, các
sự kiện trực tuyến
Xây dựng cộng đồng trực tuyến giúp DN giới thiệu sp và các chiêu thức
khuyếch trương phù hợp
Cộng đồng điện tử trong B2C là hữu hình nhất:
www.webtretho.com
www.amazon.com
www.shopee.com
www.google.com
Cộng đồng điện tử trong B2B cũng rất quan trọng, cung cấp thông tin
về ngành kinh doanh, các chương trình xúc tiến cộng đồng
www.lefasco.org.vn
www.vasep.com.vn
www.Alibaba.com

Cơ sở của chiến lược định vị
Khái niệm: chiến lược định vị điện tử là Quá trình thiết kế
sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được
một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách
hàng điện tử mục tiêu
Việc định vị đòi hỏi công ty phải ra quyết định khuếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành
cho khách hàng điện tử mục tiêu
Định vị (Positioning) là quá trình DN tạo ra hình ảnh cho mình
Vị trí (Position) là kết quả đánh giá của khách hàng tiềm
năng về DN và nhãn hiệu sp của DN so với đối thủ cạnh
tranh.

Khác biệt hóa
Khác biệt hóa sản phẩm: cải tiến, cập nhật sản
phẩm liên tục
Khác biệt hóa dịch vụ: bổ sung, làm mới dịch vụ
liên tục
Khác biệt hóa cá nhân: cá nhân hóa khách hàng
Khác biệt hóa kênh phân phối: đa dạng kênh
phân phối
Khác biệt hóa hình ảnh:

sáng tạo hoặc dựa vào sự
sáng tạo của khách hàng.

Những chiến lược khác biệt hóa điển hình
Môi trường – bầu không khí trên website: miêu tả
sinh động, rõ ràng, thân thiện, truy cập và tải nhanh…
Xây dựng sự tin cậy: SP tin cậy, dịch vụ tin cậy, thanh
toán an toàn…
Xử lý đơn đặt hàng đúng thời gian và hiệu quả: qui
trình rõ ràng, đúng cam kết…
Định giá: rẻ nhất (cam kết hay không?) hay đắt nhất?
Quản lý mối quan hệ với khách hàng: marketing – mix
từng cá nhân
Mời khách hàng xây dựng nội dung hút phản hồi,
đóng góp của KH.

Các chiến lược định vị trong Marketing điện tử
Chiến lược định vị dựa trên cơ sở thuộc tính SP/DV
Chiến lược định vị dựa trên cơ sở công nghệ
Chiến lược định vị dựa trên cơ sở lợi ích khách hàng
Chiến lược định vị dựa trên cơ sở phân loại người sử dụng
Chiến lược định vị dựa trên cơ sở so với đối thủ cạnh tranh
Chiến lược định vị tích hợp.

Tái định vị trong MKT TMĐT: Là sự phản ứng linh hoạt
của DN dựa trên thông tin phản hồi của thị trường nhằm
thay đổi hoặc tạo ra vị thế và hình ảnh mới cho thương hiệu
cho doanh nghiệp và sản phẩm của DN
Tái định vị đòi hỏi một nỗ lực lâu dài để thay đổi cách đánh
giá về nhãn hiệu sp trong tâm trí khách hàng điện tử.

2. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ

Khái niệm, vai trò và vị trí của hoạch định chiến lược Marketing điện tử

Khái niệm: Hoạch định e-Marketing là việc xây dựng một bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiện CL e-Marketing. Mục đích: Chỉ ra cách thức ứng dụng CNTT vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chí phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Hoạch định chiến lược e-Marketing gồm: Mô tả quá trình hình thành CL kinh doanh điện tử. Kết nối CL kinh doanh điện tử với e-Marketing. Kế hoạch triển khai CL e-Marketing. Mục tiêu và mô hình kiểm soát việc thực hiện CL e-Marketing.

Vai trò và vị trí của hoạch định chiến lược Marketing điện tử

Giúp DN chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất là trong môi trường điện tử luôn biến động. Như bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho DN, hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn. Giúp nhà MKT điện tử thể hiện suy nghĩ 1 cách hệ thống, chỉ rõ các mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó.

Kế hoạch MKT điện tử được sử dụng như bản đồ chỉ dẫn hướng đi
của công ty và hướng dẫn việc phân phối nguồn lực, đưa ra các quyết
định khó khăn ở những thời điểm gay cấn
Kalakota và Robinson
“If I had one hour to chop down a tree, I’ll spend the first 30 minutes
sharpening the axe” – Nếu tôi có 1 giờ để chặt một cái cây, tôi sẽ
dành ra 30 phút đầu tiên để mài rìu
Abraham Lincoln
“It’s not the strongest or most intelligent that survive but the ones
most responsive to change” – Tồn tại không phải là do thông minh
hay mạnh mẽ nhất mà là do phản ứng nhanh nhạy đối với sự thay đổi
Charles Darwin.

Các loại kế hoạch e-Marketing

Có 2 loại kế hoạch e-Marketing:Kế hoạch nhanh chóng – kế hoạch tức thời (Napkin Plan) Kế hoạch vốn đầu tư mạo hiểm (Venture Capital E-MKT Plan – VC Plan).

❑ Kế hoạch nhanh chóng
(Napkin Plan)

Xuất phát từ ý tưởng bất chợt
Hình thành từ thực tế tác nghiệp
(sáng kiến) và đề xuất cty thực hiện
(bottom up)
Kế hoạch mang tính thời sự cao

❑ Kế hoạch đầu tư mạo hiểm
(Venture Capital Plan)

Là kế hoạch lập theo cách truyền
thống, có căn cứ xác đáng và vạch
ra các bước thực hiện thiết thực
Được DN nghiên cứu và xây
dựng đồng thời huy động tất cả
các bộ phận vào thực hiện kế hoạch
(top down)
Kế hoạch được vạch ra cùng với
kế hoạch tìm kiếm vốn đầu tư lớn.

Quy trình hoạch định e-Marketing

Bước 1: Phân tích tình thế
Sự cần thiết của phân tích tình thế:
Kế hoạch e-Marketing không phải là được xây dựng
dựa trên những điều kiện tình thế đã được “cắt gọt”
Xây dựng kế hoạch dựa trên điều kiện và đặc điểm
của tình hình kinh doanh hiện tại là cách tốt nhất để
đi đến thành công
→“Không kế hoạch nào thành công nếu xa rời thực tế”.

Nội dung của phân tích tình thế:
Mô tả tình hình hiện tại:
Xác định các thông tin liên quan đến thị trường,
sp, giá, phân phối, xúc tiến
Phân tích SWOT
Xác định những ưu thế của DN và những khó khăn
mà DN gặp phải
Xác định tình hình thị trường và dự báo thị trường
trong thời gian tới.

Bước 2: Thiết lập các mục tiêu điện tử
Một số loại hình mục tiêu điển hình:
Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần,
tăng doanh thu, giảm chi phí
Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của DN:
xây dựng thương hiệu, cải tiến CSDL: hiệu quả trong
CRM, SCM.

Bước 3: Kết nối CL e-biz với CL e-MKT
Xây dựng CL e-MKT nhằm thực hiện CL e-biz của DN.

Bước 4: Kế hoạch triển khai
Liên quan tới triển khai Cl e-MKT 4Ps và CL CRM/PRM
CL chào hàng
Chào bán sp,dv với những đặc tính gì?
Cách thức thể hiện sp, dv trên website ra sao?
CL định giá
Định giá cố định
Định giá linh động
Định giá theo “hàng đổi hàng”
CL phân phối
Phân phối trực tiếp
Mô hình e-biz đại lý.

CL xúc tiến
Quảng cáo trực tuyến
MKT điện tử trực tiếp
Xúc tiến bán điện tử
Quan hệ công chúng điện tử
CL CRM/PRM
Sử dụng phần mềm CRM và PRM để kết hợp giao dịch
KH với hành vi của họ trong CSDL tổng hợp
Sử dụng phần mềm phân tích việc tiếp cận website
Tình báo kinh doanh: tìm kiếm thông tin thứ cấp qua
Internet.

Bước 5: Hoạch định ngân sách
Liên quan tới việc dự toán 2 yếu tố sau:
Dự toán doanh thu
Dự toán chi phí.

Dự toán doanh thu
Dự toán doanh thu tức thời, ngắn hạn, dài hạn
Doanh thu bán hàng, từ quảng cáo, phí đăng ký tên
miền, dv phái sinh từ chuỗi thành viên, từ site của đối
tác, hoa hồng và các khoản thu khác
Sử dụng dữ liệu từ những năm trước, báo cáo của
ngành và số lượng người truy cập website.

Dự toán chi phí
Chi phí cho công nghệ
Chi phí cho nhân viên
Chi phí truyền thông MKT
Chi phí phát triển site
Chi phí tổng hợp.

Bước 6: Kế hoạch kiểm tra
Hoạt động kiểm tra, đánh giá phải được tiến hành
thường xuyên, liên tục
Cần xây dựng hệ thống công cụ đo lường căn cứ vào
mục tiêu kế hoạch cụ thể
Thiết lập và đánh giá các mục tiêu vô hình như xây
dựng thương hiệu hay CRM giúp tăng doanh thu cho DN
Đưa ra các công cụ đo lường để đánh giá khoản thu và
chi phí trong suốt quá trình thực hiện kế hoạch.

William Sahlam (1997) của ĐH Harvard đã chỉ ra 9 câu
hỏi mà bất kỳ kế hoạch e-MKT nào đều phải trả lời

Ai là khách hàng cho loại hình KD mới này?
Khách hàng ra quyết định về việc mua SP, DV như thế nào?
Sp, dv có thể hấp dẫn khách hàng ở mức độ nào?
Định giá SP, DV như thế nào
Việc kinh doanh này đạt tới tất cả các khách hàng mục tiêu ra
sao?
Chi phí về thời gian và các nguồn lực khác ntn để dành được
khách hàng?
Chi phí sản xuất và giao hàng SP, DV như thế nào?
Chi phí hỗ trợ khách hàng như thế nào?
Việc duy trì khách hàng có dễ dàng không?

CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ CHÀO HÀNG VÀ ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ

NỘI DUNG CHÍNH

Quản trị chào hàng trong Marketing điện tử.
Quản trị giá trong Marketing điện tử.

Mục tiêu bài học

Giới thiệu về chào hàng và định giá trực tuyến.
Các đặc tính của chào hàng trong Marketing điện tử.
Các chiến lược định giá trực tuyến trong Marketing điện tử.

1. QUẢN TRỊ CHÀO HÀNG TRONG ĐIỆN TỬ

Khái niệm chào hàng trong eMKT

▪ Khái niệm: Là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa
mãn nhu cầu của tổ chức/ người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ
tiền ra mua hoặc đồng ý trao đổi các giá trị tương đương
khác.
▪ Bao gồm: SP hữu hình và vô hình (các dịch vụ, ý tưởng).

▪ Phân loại chào hàng

Căn cứ vào mục đích mua sắm, chào hàng bao gồm các loại sau:
➢ Sản phẩm tiêu dùng
➢ Sản phẩm công nghiệp
Căn cứ vào mức độ sử dụng công nghệ Internet, chào hàng có thể
phân thành 2 loại sau:
➢ Chào hàng đơn thuần sử dụng internet
➢ Chào hàng sử dụng internet với chức năng là một kênh phân phối
→ Với sự tác động của internet trong việc tái cấu trúc thị trường, kiểm
soát khách hàng và các xu hướng marketing khác, việc thiết kế chào
hàng phải đối mặt với nhiều thách thức nhưng cũng rât nhiều cơ hội
mở ra cho việc tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng.

▪ Nguyên tắc chào hàng.
Để chào hàng trong marketing điện tử, cần:
❑ Nhu cầu của khách hàng
❑ Xây dựng chiến lược nhằm tạo ra giá trị khách hàng lớn hơn đối thủ cạnh tranh
Giá trị khách hàng = lợi ích – chí phí.

Giá trị khách hàng trong TMĐT
o Giá trị gồm toàn bộ các thông tin, ý niệm về sp mà khách hàng tích
lũy được: nhận thức về sp, cách thức khách hàng tiếp cận với thông
tin, các lợi ích từ sp, các dvụ sau mua
o Giá trị được xác định hoàn toàn bởi người tiêu dùng, không phụ
thuộc vào quan niệm của các hãng về sản phẩm của mình.
o Giá trị liên quan đến mức độ thỏa mãn sự trông đợi của khách
hàng.
o Giá trị được xem xét ở tất cả các mức giá cả của sản phẩm.
-> Hoạt động thương mại trên Internet có thể là tăng lợi ích và
giảm chi phí nhưng cũng có trường hợp ngược lại.

Những lợi ích của E-marketing trong việc
phát triển chào hàng
▪ Phối kết hợp với KH trong việc thiết kế SP (Customer
Codesign)
▪ Linh hoạt với những phản hồi của thị trường (Electronic
Input)
▪ Tài nguyên Internet mang lại những cơ hội mới (Internet
Properties Spur Other Opportunities).

Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong eMKT

(1) Các thuộc tính:
➢ Bao gồm:
• Chất lượng tổng thể của SP
• Đặc trưng riêng có của SP: màu sắc, mùi vị, kiểu dáng, kích cỡ và sự nhanh chóng của dịch vụ kèm theo…
➢ Thuộc tính của sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ đem lại lợi ích khách hàng cao hơn.

◼ Thuộc tính chào hàng thay đổi như thế nào dưới sự tác động của công nghệ thông tin?

❖ Những thông tin về SP phong phú và dễ tiếp cận
❖ Linh động trong việc thay đổi mẫu mã sản phẩm với tiến độ nhanh và chí phí thấp.
❖ Internet tạo cơ hội cho các chiến lược cá nhân hóa sản
phẩm=> Dell với chiến lược “Build your own”
❖ Cơ hội cho các chiến lược tư nhân hóa sản phẩm: lưu trữ và theo dõi hồ sơ khách hàng, chào bán các SP phù hợp dựa trên
sự đặt mua trước của KH => Amazon.

(2) Thương hiệu:
❑ Một số đặc điểm về thương hiệu
❑ 7 thành tố để xây dựng 1 thương hiệu toàn cầu
❑ Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet
✓ Yêu cầu của một thương hiệu trên internet
✓ Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
✓ Các tên miền Internet.

❑ Một số đặc điểm về thương hiệu.

➢ Thương hiệu là sự nhận thức khi tiếp cận các thông tin và là sự hiểu biết để phân biệt SP của DN với các đối thủ cạnh tranh
➢ Bao gồm: Tên; biểu tượng và các thông tin nhận dạng khác
➢ Nhận thức của KH về thương hiệu thông qua:
• Hoạt động quảng cáo, giới thiệu SP
• Trò chuyện và bán hàng qua điện thoại, triển lãm thương mại, trang web hoặc email
➢ Các DN chào hàng SP mới đối mặt với một vài quyết định:
• Sử dụng thương hiệu hiện tại hay tạo thương hiệu mới cho SP mới?
• Mượn tên thương hiệu hay cùng xây dựng thương hiệu với DN khác?
• Sử dụng tên miền nào trên website?

❑ 7 thành tố để xây dựng 1 thương hiệu toàn cầu:

➢ Nghiên cứu quá trình hình thành của DN
➢ Xác định ngành nghề kinh doanh
➢ Sáng tạo tầm nhìn DN
➢ Tận dụng sức mạnh của truyền thông
➢ Thiết lập cơ sở hạ tầng truyền thông
➢ Thu hút mọi nhân viên tham gia vào các thông điệp truyền thông
➢ Kiểm soát hiệu quả thực thi.

❑ Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet.

Yêu cầu của một thương hiệu trực tuyến.

➢ 1 thương hiệu tốt trên Internet cần phải là 1 cái tên hay và đảm bảo các yêu cầu sau:
✓Ngắn
✓Dễ nhớ
✓Dễ phát âm
✓Có thể dịch sang nhiều thứ tiếng khác nhau
✓Giới thiệu một vài đặc điểm về SP (www.classmates.com)
✓Khác biệt hóa so với ĐTCT
✓Được bảo vệ trước pháp luật.

❑ Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet.

Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.

➢ Sử dụng thương hiệu hiện tại cho chào hàng trực tuyến:
Áp dụng trong trường hợp thương hiệu đó nổi tiếng và có giá trị lớn (VD: Amazon có thêm nhiều SP như đĩa CDs, videos,
phần mềm…).
➢ Sử dụng tên thương hiệu trực tuyến khác với ngoại
tuyến, nhằm:
✓Giảm rủi ro khi chào hàng trực tuyến thất bại (thương
hiệu truyền thống không bị ảnh hưởng nếu chiến lược kinh doanh mới không thành công)
✓Để định vị lại thương hiệu hay thực hiện sự khác biệt hóa
thương hiệu trực tuyến với thương hiệu ngoại tuyến.

➢ Hoạt động hợp tác thương hiệu (Co-branding)
➢Khi 2 DN khác nhau đều đưa thương hiệu của họ vào cùng một sản phẩm.
➢Hoạt động này khá phổ biến trên Internet, và là một cách tốt cho các DN hiệp trợ trong việc xây dựng một thương hiệu thương hiệu có tính chuyên nghiệp và uy tín.

❑ Tên miền trên Internet
➢ Thể hiện thương hiệu trên địa chỉ trang Web giúp khách hàng nhanh chóng tìm được site của doanh nghiệp.
➢ Phân tích URL (Uniform Resource Locator):
✓Là 1 địa chỉ web, còn gọi là địa chỉ IP (Internet Protocol) hay tên miền
✓Như 1 lược đồ phân loại thông minh, giống mã số vùng điện thoại giúp người sử dụng máy tính tìm được các máy tính khác trên mạng máy tính.
✓1 tên miền bao gồm những phần sau:
http://www.dell.com

http:// là hypertext protocol
www. là world wide web
dell là second-level domain
.com là top-level domain.

Tên miền trên Internet.

◼ Một số lưu ý khi đăng ký tên miền

Thực tế có đến 97% các từ trong từ điển đã được sử dụng để đăng ký tên miền.
Tuy nhiên các tên miền phổ biến (có trong từ điển) gợi mở về một dòng sản phẩm thường dẫn đến việc khó xây dựng sự khác biệt hóa trong
thương hiệu. VD: wine.com.
Việc đăng ký tên miền mới thường xuyên gặp phải trường hợp các tên miền mong muôn đăng ký đã bị sử dụng và doanh nghiệp thường phải mua lại các tên miền phù hợp với sản phẩm của mình.
➢ Sự xuất hiện của các công ty chuyên sáng tạo các tên miền và bán lại cho những công ty cần nó để phát triển thương hiệu.

(3) Dịch vụ hỗ trợ
➢ Sự hỗ trợ KH trong suốt quá trình mua và sau mua là yếu tố quan trọng, có tính củng cố giá trị của chào hàng.
➢ Cần nhân viên hỗ trợ dịch vụ am hiểu khách hàng để DV KH góp phần cũng cố giá trị khách hàng và tăng cường hiệu quả CRM.
(4) Nhãn mác
➢ Làm rõ hơn thương hiệu SP, cung cấp các thông tin về các nguyên liệu cấu thành cũng việc hướng dẫn sử dụng….nhằm tác động tới hành vi
mua của khách hàng.
➢ Đối với các DV trực tuyến: Cung cấp thời hạn sử dụng SP, các đặc tính của SP, và những thông tin trực tuyến khác…

Các CL chào hàng trong eMKT và xu hướng phát triển sản phẩm mới trong TMĐT

Các CL chào hàng trong eMKT
(1) CL sáng tạo mới
(2) CL cải tiến SP
(3) CL đa dạng hoá SP
(4) CL tái định vị SP.

(1) CL sáng tạo SP mới (discontinous innovation)
✓ Sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hoặc DN lần đầu đưa ra cách thức chào hàng mới cho sp, dv của mình
✓ VD: Search engines, Yahoo!, …..
✓ Đặc điểm:
✓ Là DN tiên phong → Lợi nhuận tiềm năng cao
✓ Tập khách hàng đầu tiên → Tập khách hàng trung thành
✓ Rủi ro xảy ra khi khách hàng không muốn thay đổi thói quen tiêu dùng sp trước
✓ Tiềm năng cạnh tranh cao.

(2) CL cải tiến SP
✓ Dựa trên sp hiện tại, DN tiến hành đổi mới, cải tiến, nâng cao sp
✓ VD: báo điện tử, ngân hàng điện tử
✓ Đặc điểm:
✓ Sử dụng thương hiệu hiện tại hoặc thương hiệu mới cho sp được cải tiến
✓ Sp có ưu thế so với sp hiện tại, được thực hiện trên nền tảng Internet
✓ Yêu cầu về công nghệ và bảo mật thông tin
✓ Rủi ro khi sp cải tiến thất bại.

(3) CL đa dạng hoá SP
✓ Cung cấp thêm các sp, dv có liên quan hoặc không có liên quan tới sp hiện tại dựa trên nền tảng thương hiệu hiện tại
✓ VD: Amazon: sách → đa dạng sp: sách, video, nhạc, quà tặng…
✓ Đặc điểm:
✓ Đa dạng hoá doanh thu và lợi nhuận cho DN
✓ Tăng cường vị thế cạnh tranh
✓ Phân tán rủi ro
✓ Giảm chi phí giới thiệu sp mới
✓ Rủi ro khi sp mới bị thất bại.

(4) CL tái định vị SP
✓ Hướng tới thị trường mới hay người sử dụng mới
✓ VD: Dell
✓ Đặc điểm:
✓ Tận dụng thương hiệu hiện tại hoặc xây dựng thương hiệu mới cho thị trường mới
✓ Chi phí quảng bá thương hiệu
✓ DN cần chú ý tới đặc điểm của từng thị trường và từng nhóm người sử dụng để chào hàng thành công.

Xu hướng phát triển các sản phẩm mới trong TMĐT

➢ 4 xu hướng sản phẩm mới trong thị trường B2B
(1) Tự động hóa chuỗi giá trị (Value Chain Automation)
(2) Thuê ngoài (Outsourcing)
(3) Chia sẻ thông tin (Information Sharing)
(4) Tập trung hóa truy cập thông tin từ trung tâm
(Centralizing Information Access)
➔ Giúp tăng cường hiệu quả và hiệu suất các chức năng Marketing
(5) Sử dụng đồng thời các phương tiện (Multimedia)
(6) Sử dụng những công nghệ bổ trợ (Assistive
Technologies)
(7) Ba dạng của sự hội tụ phương tiện trên Internet (Three types of Convergence).

(1) Tự động hóa chuỗi giá trị
❑ Là sự cải tiến nhằm tăng hiệu suất, hiệu quả giữa người cung cấp, người SX và kênh phân phối.
❑ Tự động hóa quy trình thương mại hiện tại: thực hiện các đơn đặt hàng, khai thác các dữ liệu về đặc điểm hành vi KH…
❑ Giải pháp phần mềm bán hàng mang lại 6 lợi ích:
✓ Triển khai nhanh
✓ Linh hoạt trong việc chào hàng và cung cấp DV mới
✓ Các giải pháp tích hợp
✓ Nhiều tính năng
✓ Sự tương thích với các đối tác thương mại
✓ Tiết kiệm CP .

(2) Thuê ngoài
❑ Là những nhà cung cấp các DV ứng dụng (ASPs)
❑ Thực hiện các chức năng chuỗi giá trị cho các KH của họ là DN
❑ Phân biệt:
❑ Những người cấp phép (Enablers): Phần mềm giấy phép DN + cài đặt, và bảo dưỡng phần mềm đó
❑ ASP: Phần mềm được đặt tại site của ASP + các DN truy cập ứng dụng từ xa thông qua 1 trình duyệt web.

❑ Lợi thế:
CP ban đầu thấp
CP cho nhân viên thấp hoặc không có
CP chuyển đổi thấp
Đặc biệt thu hút các DN nhỏ.
❑ Hạn chế: Thiếu sự kiểm soát toàn bộ dữ liệu KH chủ yếu và quá trình kinh doanh
❑ VD:
Một vài ASP có thể vận hành trong 1 DN: Tập hợp hầu hết
các chức năng của chuỗi giá trị cho những KH là DN.
Những ASP khác tập trung vào 1 chức năng riêng biệt của chuỗi giá trị như tính lương hoặc dịch vụ KH…

(3) Chia sẻ thông tin
❑ Các DN hiện nay thường chia sẻ thông tin với các thành viên chuỗi giá trị của họ
➔ Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) = Trao đổi dữ liệu giữa những DN dưới hình thức số hóa
❑ Lợi ích: Sự trao đổi sẽ dễ dàng hơn khi DN đồng ý trong việc định dạng chung cho dữ liệu trao đổi
❑ Hạn chế: Khó khăn trong việc thực hiện (đa số những DN đều lưu giữ dữ liệu trong những định dạng độc quyền)
❑ Giải pháp:
❑ Hình thành việc mua trên Internet (OBI) = Mỗi DN dịch dữ liệu của họ dưới dạng định dạng độc quyền
❑ XML cho phép mỗi DN giữ định dạng riêng của mình trong khi đó sẽ gửi những bản dịch tới những DN nhận dữ liệu đó.

❑ XML (Ngôn ngữ siêu văn bản mở rộng):
❑ Sự mở rộng: Ngôn ngữ có thể được mở rộng bởi người sử dụng để tạo ra những kiểu mới thích hợp của dữ liệu
❑ Được xây dựng trong Internet Explorer, Netscape Navigator, MSOffice…
❑Để hiểu rõ hơn về XML:
❑ Một người nấu ăn muốn làm 1 chiếc bánh cần có 1 danh sách các nguyên liệu và 1 công thức để thực hiện thành công
→ Dữ liệu của DN: Danh sách nguyên liệu
→ Những lời chỉ dẫn định dạng của XML: Công thức
→ DN để nhận được thông tin phải có cả 2 để giải mã sự truyền tin.

(4) Tập trung hóa việc truy cập thông tin từ trung tâm
❑ Cổng thông tin nội bộ (Corporate portals):
✓ Sử dụng công nghệ trên nền web để tạo ra những site đặc biệt cho những nhân viên của mỗi DN
✓ Mạng nội bộ (intranet): giúp cho mọi người biết được thông tin chung như tin tức, các chính sách và các thủ tục…,
chuyển dữ liệu từ các kho thông tin đến 1 giao diện chung để giới thiệu cho nhân viên
✓ Giảm CP: Giảm thời gian tìm kiếm thông tin của nhân viên
✓ VD: My.yahoo, nơi mà những người sử dụng có thể tùy ý trình bày màn hình để có được 1 catalog thông tin theo ý muốn.

❑Mạng nội bộ mở rộng (extranet):
✓ Các cổng truy cập DN mà những thành viên chuỗi giá trị
được phép truy cập
✓ VD: Sun Microsystems: Những nhà cung cấp của Sun có thể
truy cập những thông tin về SX của Sun và sử dụng sự truy
cập đó để xây dựng kế hoạch cho chương trình SX của họ.

(5) Sử dụng đồng thời các phương tiện
Các công nghệ đa phương tiện hiện nay (6):
❑ Conferencing software
❑ Webcams
❑ Streaming audio
❑ MP3
❑ Streaming video
❑ Internet telephony VoIP.

❑Conferencing software
❑ Cho phép người sử dụng lưu giữ văn bản, âm thanh hoặc hình ảnh
của toàn hội nghị thông qua Internet
❑ Người sử dụng có thể đồng thời làm việc trên phần bảng trắng
được chia sẻ bởi Microsoft NetMeeting
❑Webcam
❑ Thiết bị phần cứng cho phép truyền hình ảnh thời gian thực qua
Web
❑ Có thể được sử dụng cho các cuộc hội nghị Internet hoặc xác định
theo mục tiêu
❑ 2 thiết bị webcam phổ biến = Logitech QuickCamera và Intel’s PC Camera
❑Streaming audio
❑ Cung cấp âm thanh sống theo yêu cầu thông qua Internet
❑ Người sử dụng có thể nghe âm thanh rất nhanh sau khi click vào file và tải về trước khi sử dụng
❑ Yahoo! Broadcast.

❑MP3:
❑ Tiêu chuẩn cho âm thanh chất lượng cao
❑ Hiện nay đã trở thành dòng âm thanh chính
❑ WinAmp là 1 trong những người đầu tiên giải mã file MP3
❑Streaming video:
❑ Cần có độ dài dải tần dài hơn streaming audio
❑ Nặng hơn vì thiếu độ dài dải tần trực tuyến
❑ Công nghệ truyền phát và việc kinh doanh cho thuê video có thể gây
đe dọa cho sự phát triển của streaming video
❑ SonicBlue’s ReplayTV, một đối thủ cạnh tranh của Sony’s TiVo, cho
phép người sử dụng ghi lại video truyền phát và chia sẻ nó thông qua
việc kết nối Internet dải tần rộng với những người sử dụng SonicBlue
khác.

❑ Internet telephony: (Điện thoại thông qua giao thức Internet ):
❑ Truyền những cuộc điện thoại dựa trên web với khoảng cách xa (longdistance)
❑ Voice over Internet Protocol (VoIP) – Nhóm các nhà cung cấp Internet
telephony
✓Ràng buộc chính là độ dài dải tần.
✓Âm thanh khá tốt, nhưng không xác thực
✓Cần có độ dài dải tần ngắn hơn streaming video, Internet telephone thu hút các nhà kinh doanh.
✓Net2Phone chào bán những SP mà có hoàn thành những cuộc gọi bị ngừng lại do khoảng cách xa thông qua Net.
✓Tạo ra đe dọa cho các DN điện thoại khoảng cách xa (những cuộc gọi quốc tế).

(6) Những công nghệ bổ trợ
❑ Được thiết kế để giúp người khuyết tật có thể tiếp cận với máy tính của họ.
❑ KH trung thành = Hàng tỷ người sử dụng SP (người tàn tật)
❑ Các công nghệ bổ trợ cho những người tàn tật:
(i) Máy tính hoạt hóa tiếng nói
(ii) Kiểu gõ thông qua tiếng nói hoặc hệ thống chữ Bray (chữ nổi cho người mù) – Type-to-speech or braille
(iii) (Hệ thống điện thoại chuyển tiếng nói thành văn bản – Speech-to-text telephony
(iv) Kiểu gõ thông qua ánh mắt – Eye gaze-to-type.

(i) Máy tính hoạt hóa tiếng nói:
✓Máy tính có thể được chỉ đạo thực hiện bằng các mệnh lệnh âm thanh (tiếng nói)
✓Trong những cuộc gọi trung tâm, người gọi tương tác với máy tính mệnh lệnh lời nói
(ii) Kiểu gõ thông qua tiếng nói hoặc hệ thống chữ Bray (chữ nổi cho người mù) – Type-to-speech or braille:
✓Cho phép những người mù tiếp cận với máy tính
✓Có chức năng đọc to các trang Internet
✓Công nghệ được xây dựng tự động như hệ thống GM’s OnStar
→ người lái xe có thể nghe các tin nhắn từ email và dự báo thời tiết khi đang lái xe
✓Sự liên kết quan trọng từ việc thiết kế website → người thiết kế có thể giấu các hình vẽ khi công nghệ có thể đọc các văn bản.

(iii) Hệ thống điện thoại chuyển tiếng nói thành văn bản – Speech-to-text telephony.
Các thiết bị truyền thông dành cho người bị điếc (The telecommunications device for the deaf – TDD) có thể chuyển lời nói thành văn bản, cho phép người điếc trao đổi thông qua điện thoại hoặc tham gia các hội thảo trực tuyến.
(iiii) Kiểu gõ thông qua ánh mắt – Eye gaze-to-type:
✓ Những người bị liệt hoàn toàn cho thể điều khiển máy tính thông qua những công nghệ “kiểu gõ thông qua ánh mắt”
✓ Người sử dụng điều khiển máy tính của họ bằng cách khởi động nút điều khiển trên màn mình.

(7) Ba dạng hội tụ của các phương tiện trên Internet (Three types of Convergence)
❑ Những cơ hội marketing trong nhờ sự hội tụ của các phương tiện là rất lớn
❑ Ba sự hội tụ phương tiện trên Internet đáng chú ý gồm:
❑ (1) giọng nói, video, và dữ liệu trong các mạng lưới truyền thanh tổng hợp.
❑ (2) các thiết bị không dây và website,
❑ (3) web với phương tiện truyền thanh truyền hình.

(1) Giọng nói, video, và dữ liệu trong các mạng lưới truyền thanh tổng hợp.
❑ Với 1 khóa chuyển đổi duy nhất, cho phép tổng hợp giọng nói, video,
và những dữ liệu truyền thông, tốt hơn 3 hệ thống riêng biệt.
❑ Cisco dẫn đầu trong thị trường này: Hỗ trợ cả cơ sở hạ tầng và ứng dụng cho người sử dụng cuối cùng giống như điện thoại IP.
(2) Các thiết bị không dây và website,
❑ Các thiết bị không dây:
❑ Cell phone và PDAs (personal digital assistants)
❑ GPS (truy cập web và chức năng định vị toàn cầu)
❑ Nhiều người nghĩ những thiết bị này rất thích hợp hơn một thiết vị riêng biệt, có thể đưa ra các dịch vụ như cell phone, PDA, và trình duyệt web.

❑ Những hạn chế của các thiết bị không dây và website
❑ Kích cỡ của PDAs và cell phone
✓Màn hình nhỏ bé của cell phone có thể được sử dụng để kiểm tra email, xem thời tiết, tin tức…
✓ Nhưng nội dung của web được thiết kế nhiều màu sắc phù hợp với màn hình rộng
✓ Website bắt đầu hình thành nội dung thông qua WAP với mục đích sẽ phù hợp với màn hình nhỏ cua cell phone
✓ Người quản lý ứng dụng thu hút trên PDA là người điều khiển cuộc đấu giá, như những cuộc đấu giá của eBay.
❑ Độ rộng dải tần/ dải thông:
✓ Các mạng không dây chậm hơn so với các mạng Net thông thường.
✓ Nhưng thị trường này đang phát triển rất nhanh
✓ Công nghệ wifi xây dựng trên ổ cứng tiêu chuẩn 802.11b + mạng cell phone không dây 3G.

(3) Web với phương tiện truyền thanh truyền hình.
◼ iTV (interactive TV):
Sự kết hợp giữa các phương tiện phát thanh truyền hienhf và internet
Kết quả = nhận được các nội dung phát phát thanh truyền hình qua
internet
Trở ngại chính = Thiếu những băng tần rộng để tải được các chương
trình video.
Truy cập ở nhà thông qua Modem cáp, DSL và các thiết bị không dây cố.
định có thể có được dải băng tần rộng hơn.
◼ MSN TV:
Đọc các Web trên màn hình tivi
Không thành công lắm do tính năng hạn chế của màn hình TV
◼ ABC’s Enhanced TV:
Người sử dụng cần truy cập vào các trang web trong khi vẫn xem TV.
Họ có thể đọc tin tức, chơi trò chơi, chat… ngoài các chương trình truyền hình.
Chào hàng trong tương lai phụ thuộc vào sự phát triển của ngành công nghệ truyền thông. Chào hàng tồn tại và phát triển được khi nó đem đến giá trị khách hàng lớn nhất.

2. QUẢN TRỊ GIÁ TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ

Sự thay đổi giá trong môi trường internet

❑ Giá cả:
❑ Lượng tiền hay một lượng hàng hóa tương đương trả cho 1 SP/ DV.
❑ Tổng tất cả các giá trị (tiền, thời gian, nguồn lực, CP vô hình) mà người mua trao đổi nhằm có được lợi ích khi sử dụng SP/ DV
❑ Được xác định bởi sự thương lượng giữa người mua và người bán.
❑ Chính sách định giá: 1 mức giá cho tất cả người mua – 1 ý tưởng hiện đại xuất hiện vào cuối TK 19 với sự phát triển và mở rộng của quy mô sản xuất và quy mô bán lẻ internet là thời kỳ của sự định giá biến đổi, các mức giá thay đổi cho từng KH.

Giá từ quan điểm của người mua và người bán

❑ Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điểm của người mua và người bán
❑ Khi tham gia vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nên việc diễn tả mức giá phụ thuộc vào từng trường hợp
❑ Kết thúc, tất cả những người tham gia vào quá trình trao đổi phải đồng ý hoặc là không có việc bán.

Theo quan điểm của người mua
Giá trị = Lợi ích – Chi phí
❑ Chi phí
❑ Chi phí bao gồm: chi phí về thời gian, nguồn lực và các chi phí vô hình khác
❑ Người mua có thể tiết kiệm được CP thông qua mua hàng trực tuyến vì:
✓ Sự tiện lợi (24/7)
✓ Sự nhanh chóng
✓ Tiết kiệm thời gian:
• Mua được nhiều loại SP/ DV tại 1 điểm duy nhất
• Tìm được nhiều thứ mong muốn
• Dịch vụ tự phục vụ
✓Tiết kiệm chi phí về công sức thông qua sự tự động hóa.

❑ Quyền thương lượng của người mua (Buyer Control)
❑ Trong đấu giá ngược (Reserve auction), người mua đặt các mức giá cho SP và người bán quyết định bán với mức giá đó hay
không.
❑ Trong thị trường B2B: Người mua định giá cho những hàng hóa tồn kho quá mức quy định.
❑ Trong thị trường B2C: Người mua lựa chọn mức giá thấp nhất
❑ Trong thị trường B2G: Người mua là chính phủ đưa ra yêu cầu cho sp cần mua – người bán đấu thầu
❑ Quyền thương lượng của người mua phụ thuộc nhiều vào độ lớn về số lượng sản phẩm và nguồn thông tin có trên Internet
➔ Kết thúc, người bán vui lòng thương lượng.

Theo quan điểm của người bán
Giá = lượng tiền nhận được từ người mua
(trừ trường hợp Hàng đổi Hàng)
❑ Giá sàn = CP cho việc SX các SP/ DV → không tạo lợi nhuận
❑ Lợi nhuận = Giá – CP
❑ Xu hướng định giá chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài.

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

❑Các nhân tố bên trong:
❑ Mục tiêu định giá

❑ Mục tiêu định giá:
✓Định giá định hướng lợi nhuận
✓Định giá định hướng thị trường
✓Định giá định hướng cạnh tranh.

❑ Công nghệ thông tin

Công nghệ thông tin ảnh hưởng tới giá:
✓Internet tạo sức ép tăng giá
• CP phân phối cho SP riêng lẻ
• Hoa hồng cho các chương trình đại lý
• CP phát triển và duy trì website
• CP tìm kiếm KH
✓Internet tạo sức ép giảm giá
• Giảm các công việc văn phòng và chi phí in ấn, gửi thư
• Tăng tính kịp thời trong quản lý hàng tồn kho (JIT)
• Giảm CP dịch vụ KH
• CP phân phối cho các SP số hóa thấp.

◼ Các nhân tố bên ngoài
Cấu trúc thị trường
➢ Độc quyền thuần túy
➢ Độc quyền tập đoàn
➢ Cạnh tranh độc quyền
➢ Cạnh tranh tập đoàn.
Tính hiệu quả của thị trường
➢ Tính co giãn của giá cao
➢ Các mức giá thường xuyên được thay đổi
➢ Mức độ thay đổi giá nhỏ
➢ Biên độ dao động giá nhỏ.

Internet là 1 thị trường hiệu quả? → Mức giá trực tuyến
thường thấp hơn:
✓ Đại lý mua sắm
✓ Sự co giãn giá cao
✓ Đấu giá ngược
✓ Các khu vực miễn thuế
✓ Vốn đầu tư mạo hiểm
✓ Cạnh tranh
✓ Giảm chi phí
✓ Mức giá thường xuyên thay đổi
✓ Ảnh hưởng của mức giá thay đổi.

Internet là thị trường không hiệu quả? → Biên độ dao động giá lớn.
✓ Mức độ khác biệt giữa các mức giá cho cùng 1 sp/dv trong thị trường trực tuyến lớn hơn trong thị trường truyền thống.
✓ Nguyên nhân:
✓ Điều kiện giao hàng: thời gian và địa điểm
✓ Khách hàng nhạy cảm về thời gian
✓ Thương hiệu.

→Chưa có câu trả lời cho câu hỏi: Internet có phải là thị trường hiệu quả hay không?
→Tuy nhiên, Internet có tất cả các đặc điểm để tiến tới một thị trường hiệu quả trong tương lai.

Các chiến lược định giá trong TMĐT

(1)Định giá cố định
(2)Định giá linh hoạt
(3)CL “Hàng đổi Hàng”
(1) Định giá cố định
❑ Xuất hiện khi người bán đặt mức giá và người mua đồng ý
❑ Một mức giá chung cho tất cả người mua
❑ 2 CL định giá cố định phổ biến đc sử dụng trong MKT online:
❑ Định giá dẫn đầu thị trường
✓ Đưa ra mức giá thấp nhất so với đối thủ cạnh tranh
✓ Dựa trên cơ sở giảm chi phí sản xuất, ưu thế trong mua nguồn vật liệu giá rẻ
✓ Áp dụng tính kinh tế theo quy mô
❑ Định giá xúc tiến
✓ Đưa ra mức giá hấp dẫn cho khách hàng lần đầu mua sp và khuyến khích khách hàng quay lại mua hàng lần sau
✓ Xác định thời gian khuyến mại → tạo tính cấp bách và kích cầu
✓ Chương trình được thông báo qua email đến khách hàng.
(2) Định giá linh hoạt
❑ Chào bán với các mức giá khác nhau tới các KH khác nhau
❑ CL định giá linh hoạt giúp tối ưu hóa hoạt động quản trị kho hàng hóa và đưa ra mức giá phù hợp cho từng phân đoạn
❑ Hãng hàng không thường xuyên sử dụng CL định giá biến đổi cho dv vận chuyển của mình
❑ Có 2 hình thức định giá biến đổi:
❑ Định giá theo phân đoạn thị trường
❑ Định giá theo thương lượng.
❑ Định giá theo phân đoạn thị trường
❑ Các mức giá được xác định dựa vào khối lượng đặt hàng, thời gian đặt hàng và giao hàng, các yếu tố cung – cầu và các tác nhân khác
❑ Định giá theo phân đoạn thị trường trong môi trường Internet dễ dàng hơn
ngoại tuyến do có các phần mềm trợ giúp
❑ Người bán phân đoạn KH và định giá theo nhu cầu KH dựa trên các tiêu chuẩn cài đặt trước
❑ Việc phân đoạn có hiệu quả khi:
✓ Thị trường có khả năng phân đoạn
✓ Mức giá khác nhau giúp phân biệt được giá trị khách hàng của từng phân đoạn
✓ Mỗi phân đoạn có đặc điểm về hành vi và nhu cầu khác nhau
✓ Định giá phù hợp với pháp luật và những nguyên tắc chỉ đạo điều tiết
❑ Có 2 CL định giá trực tuyến
✓ Phân đoạn theo địa lý
✓ Phân đoạn theo giá trị.

✓ Phân đoạn theo địa lý
✓ DN đặt các mức giá khác nhau khi bán SP tại những vùng địa lý khác nhau
✓ Định giá tốt hơn dựa theo sự ảnh hưởng của nhân tố địa lý: sức ép cạnh tranh của khu vực, CP tại khu vực đó, điều kiện kinh tế, pháp luật…
✓ Căn cứ vào mức độ bao phủ toàn cầu của Internet, nhà marketing có thể tạo ra trang web đặc biệt đưa tới những thị trường chưa từng phục vụ
✓ Phân đoạn theo giá trị
✓ Người bán nhận ra rằng không phải tất cả các KH được cung cấp giá trị ngang bằng nhau từ DN
✓ Theo nguyên lý Pareto: 80% doanh số của DN có được từ 20% khách hàng có giá trị cao.
(2) Định giá linh động
❑Định giá theo thương lượng
❑ Người mua và người bán thương lượng để đưa ra mức giá phù hợp
❑ Định giá vẫn là vấn đề gây tranh cãi ở nhiều nước trên thế giới
❑ Sự phát triển của định giá trực tuyến đã làm thay đổi điều đó
❑ Nhiều KH thích sự giải trí và yếu tố mang tính cộng đồng trong những cuộc đấu giá, trong khi đó nhiều người lại tìm kiếm những ý tưởng mới.
❑ Đấu giá trong B2B giúp giải quyết lượng hàng tồn kho với mức giá được ấn định bởi thị trường.
(3) Chiến lược “Hàng đổi Hàng”
❑ Hình thức “Hàng đổi Hàng”: SP/ DV được trao đổi với SP/ DV khác mà không dùng tiền mặt.
❑ Những người sử dụng có thể được hưởng lợi từ thuế, nhưng đây không phải là lợi ích đặc biệt từ CL định giá.
❑ KH trao đổi/ đấu giá sử dụng nhóm trực tuyến có thể gây thiệt hại cho việc bán những SP mới.

Nike và lời giải cho bài toán tăng trưởng bằng mô hình D2C
◼ Năm 2015, Nike, hãng giày số 1 nước Mỹ tuyên bố kế hoạch để đạt doanh thu 50 tỷ USD vào năm 2020. Trong kế hoạch đó, D2C (Direct to Consumer) và Digital marketing được nhắc đến như là 2 trong số những chiến lược chính được công ty tập trung thực hiện.
◼ Hiện nay, mô hình D2C chiếm 29,6% tổng doanh thu toàn cầu của hãng
(tương đương 9 tỷ USD), số liệu năm 2018. Tỷ lệ này tăng trưởng tức mức chỉ
16% năm 2011.
◼ Chương trình hợp tác với Amazon, cho phép Amazon hoạt động như 1 đại lý
toàn quyền của hãng, hạn chế hoàn toàn các bên trung gian đang bán sản phẩm của Nike trên nền tảng thương mại điện tử lớn nhất thế giới này.
1.Tại sao Nike lại dịch chuyển sang mô hình D2C?

Dịch chuyển sang mô hình D2C có làm Nike phát triển và thành công hơn hay không?
Nếu thành công thì mô hình D2C được Nike áp dụng như thế nào?
Các doanh nghiệp khác có thể học hỏi được gì từ chiến lược D2C của Nike?

CHƯƠNG 6: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

NỘI DUNG CHÍNH

Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong e-Marketing.
Các loại hình trung gian phân phối trong E-Marketing.

1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI TRONG E-MARKETING

Khái niệm phân phối trong TMĐT

◼ Hoạt động phân phối trong KD giúp các nhà nghiên cứu thị trường xác định được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận được hàng hoá, dịch vụ mà họ mong muốn
◼ Kênh phân phối trong TMĐT là một nhóm những doanh nghiệp – cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện điện tử hoặc các phương tiện truyền thống khác để cùng nhau tham gia
vào quá trình đưa sản phẩm – thông tin về sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

◼ Các thành viên trong kênh phân phối:
Nhà sản xuất
Các loại hình trung gian phân phối (trong
TMĐT, tùy từng đặc điểm của sp dv mà các loại hình trung gian phân phối này có thể không tồn tại – Click and Mortar – Brick and Mortar)
Người tiêu dùng.

Đặc điểm của phân phối trong TMĐT

◼ Độ dài của kênh phân phối
◼ Linh hoạt trong mở rộng / thu hẹp kênh phân phối
◼ Có khả năng nâng cao hiệu quả của phân phối nhờ việc mở rộng phạm vi, tốc độ và tính liên tục
◼ Các hệ thống vật lý và hệ thống thông tin nối liền với nhau, tạo sự hợp tác và quản trị trong việc giao hàng.

Vai trò của phân phối

◼ Vai trò của phân phối truyền thống: đưa sp hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
◼ Vai trò đặc trưng của phân phối trên Internet:
Giao dịch
Hậu cần
Đơn giản hoá quá trình phân phối.

Vai trò trong hoạt động giao dịch
◼ Liên lạc với khách hàng
◼ Truyền thông MKT
◼ Cung cấp sp phù hợp với khách hàng
◼ Thương lượng giá cả.

◼ Liên lạc với khách hàng
Internet đã tạo ra một loại kênh mới trong việc liên lạc với khách hàng.
Phân phối qua Internet gia tăng giá trị cho quá trình liên lạc:
– Quá trình liên lạc được thực hiện theo ý của khách hàng.
VD: Honda.
– Internet cung cấp một dãy các công cụ hỗ trợ cần thiết như các công cụ tìm kiếm, đại lý bán hàng, nhóm thông tin, chatroom, thư điện tử, website, chương trình gia nhập thành viên phân phối dành cho chương trình đại lý….
– Phân phối liên tục 24/7.
◼ Truyền thông MKT
Bao gồm quảng cáo và các loại hình xúc tiến MKT điện tử khác.
Khi DN muốn thực hiện chiến dịch xúc tiến, để có hiệu quả thì đòi hỏi phải có sự hợp tác cùng thực hiện của tất cả các thành viên kênh.
◼ Cung cấp các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng
Thông qua Internet, hoạt động phân phối diễn ra sôi nổi và hiệu quả hơn:
Nhà đại lý so sánh giá (Shopping agents) trợ giúp khách hàng trong việc tìm ra sp phù hợp với mức giá hấp dẫn nhất.
VD: www.atadi.com
Website cung cấp đặc điểm của từng loại sp để khách hàng dễ dàng tìm kiếm sp cho mình. VD: www.megabuy.com
Các phần mềm lọc thông tin (Collaborative Filtering agents) đoán biết sở thích khách hàng dựa trên thông tin mua hàng từ giai đoạn trước.
VD: www.amazon.com.
◼ Thương lượng giá cả
Vấn đề thương lượng giá cả qua Internet được đề cập trong 2 vấn đề sau:
Nhà đại lý so sánh giá (Shopping agents) trợ giúp khách hàng trong việc tìm ra sp phù hợp với mức giá hấp dẫn nhất. VD: www.atadi.com
Đấu giá trực tuyến giúp tạo ra mức giá mềm dẻo
VD: www.ebay.com, www.daugia247.com,…

Vai trò trong hoạt động hậu cần
◼ Hoạt động hậu cần bao gồm 2 vấn đề sau:
Phân phối vật lý sản phẩm
Tập hợp, sưu tập sản phẩm (Aggregating product)
◼ Chức năng hậu cần thường được thực hiện bởi hoạt động thuê làm bên ngoài – hậu cần được thực hiện bởi bên thứ ba (Outsourced Logistics – Third-party Logistics).
◼ Phân phối vật lý sản phẩm:
Hầu hết các sp được bán theo hình thức trực tuyến nhưng hoạt động vận chuyển hàng hoá đến người tiêu dùng thực hiện qua kênh vật lý (brick and mortar).
Bên cạnh đó, các sp số hoá có thể được chuyển đến người tiêu dùng qua Internet: chương trình đài, ti vi, báo, tạp chí, phần mềm, phim ảnh, âm nhạc… do tính hiệu quả trong việc giảm chi phí và tăng tốc độ phân phối (click and mortar).
◼ Tập hợp, sưu tập hàng hoá (Aggregating product)
Các nhà cung ứng có xu hướng sản xuất ra sp với số lượng lớn và chủng loại hẹp để tăng tính hiệu suất.
Khách hàng có xu hướng mua sp với số lượng nhỏ nhưng phải đa dạng về chủng loại.
→ Các trung gian phân phối (Channel Intermediaries) xuất hiện, đảm nhiệm việc tập hợp các chủng loại sp từ nhiều nhà cung ứng cho khách hàng lựa chọn dễ dàng hơn.
Internet được coi là hệ thống thực hiện chức năng tập hợp này, nó mang rất nhiều sp và nhà cung ứng khác nhau lên mạng.
Các đại lý so sánh sp và giá (Shopping agents) cũng đảm nhiệm công việc này.

◼ Outsourced Logistics – Third-party Logistics
Vấn đề quan trọng trong TMĐT là hoà giải những xung đột về thời gian giao hàng và vấn đề tối thiểu hoá hàng tồn kho.
→ Giải pháp thực hiện: chuyển hoạt động hậu cần cho bên thứ ba (VD:
FedEx)
Trong B2B, các chức năng hậu cần mà bên thứ ba thực hiện:
– Quản trị chuỗi cung ứng
– Cung cấp dịch vụ giá trị giá tăng: sắp xếp và nhóm sp, hàng hoá theo đơn đặt hàng.
– Quản lý quá trình đặt hàng, thay đổi lượng hàng dự trữ trong kho khi cần.
– Mã hoá sp để khách hàng có thể tìm thấy đơn đặt hàng của mình dễ dàng.

Trong B2C, Outsourced Logistics giải quyết Vấn đề hậu cần ngược khi khách hàng muốn trả lại sp.
Trong C2C, outsourced Logistics đóng vai trò là một hòm thư trung gian giúp đóng gói và vận chuyển hàng hoá đến người mua sau khi đấu giá kết thúc.
Vai trò đơn giản hoá quá trình phân phối
◼ Là chức năng giúp cho quá trình phân phối được thực hiện dễ dàng và thuận tiện hơn do những thành viên trong kênh phân phối đảm nhiệm việc nghiên cứu thị trường và hoạt động thanh toán.
◼ Gồm 2 vấn đề: Nghiên cứu thị trường và Thanh toán.

◼ Hoạt động nghiên cứu thị trường
Lợi ích thu được: khả năng đánh giá chính xác về thói quen, tính cách và tâm lý của khách hàng mục tiêu.
Chi phí và lợi ích có được từ hoạt động nghiên cứu thị trường.
– Cung cấp miễn phí số lượng lớn thông tin, bài báo
– Thay vì tự tổ chức cuộc khảo sát, DN có thể lấy thông tin trên mạng mà vẫn đảm bảo yêu cầu và giá trị.
– Thông tin qua Internet được cập nhật thường xuyên
– Là những thông tin số hoá nên có thể dễ dàng tải về sử dụng
– Dữ liệu về hành vi khách hàng được ghi lại trực tuyến giúp nhà nghiên cứu có được báo cáo chi tiết về hành vi khách hàng.

◼ Hoạt động thanh toán
Thanh toán mua hàng thuận tiện là chức năng quan trọng trong cả thị trường người bán và người mua.
Các trung gian phân phối muốn hoạt động thanh toán dễ dàng hơn để nhanh chóng thu tiền về và kết thúc lần bán hàng.
Người tiêu dùng trực tuyến bước đầu làm quen với hoạt động thanh toán qua thẻ tín dụng (VN: 4 triệu thẻ phát hành bởi các ngân hàng, đồng thời nhiều hãng phát hành thẻ trực tuyến như: paynet, sivicard).
Khách hàng quan tâm tới vấn đề bảo mật an toàn thông tin thẻ tín dụng khi mua bán trực tuyến.
Giải pháp nào để giải quyết vấn đề bảo mật thẻ tín dụng trong thanh toán trực tuyến?
→ Sử dụng hệ thống giao dịch điện tử an toàn (SET – Secure Electronic Transactions).

2. CÁC LOẠI HÌNH TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

Các loại hình trung gian phân phối trong e-Marketing

Để phân định các loại hình trung gian phân phối trong TMĐT, nhà quản trị dựa vào cách thức phân loại theo mô hình kinh doanh của DN → có các loại hình trung gian sau:
Tài trợ nội dung
Bán hàng trực tiếp
Trung gian thông tin
Trung gian phân phối.

1. Tài trợ nội dung

◼ Mô hình tài trợ nội dung là gì?
Các DN xây dựng và thiết kế website, thu hút số lượng đông đảo người sử dụng truy cập và bán các khoảng không gian trên website cho DN khác thực hiện hoạt động quảng cáo DN theo hình thức tài trợ nội dung thường đề ra chiến lược khe hở thị trường nhằm vào một nhóm người sử dụng có những sở thích đặc biệt tương tự nhau.
◼ Sp của DN tài trợ nội dung là các khoảng không gian dành cho việc quảng cáo trên website.
◼ Doanh thu có được từ hoạt động bán quảng cáo cho DN khác.
◼ Các DN TMĐT cũng có thể áp dụng mô hình tài trợ nội dung giúp tăng doanh thu → giảm giá thành sp.
◼ Một số hãng áp dụng mô hình tài trợ nội dung: các cổng thông tin như Google; các trang báo, tạp chí, tin tức điện tử….

2. Bán hàng trực tiếp

◼ Bán hàng trực tiếp là gì?
Là mô hình mà tại đó nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình đến khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay khách hàng
là doanh nghiệp.
◼ Sản phẩm của mô hình bán hàng trực tiếp là các sp hàng hóa, dịch vụ.
◼ Doanh thu từ hoạt động bán hàng trực tiếp.
◼ Ưu điểm của phân phối qua bán hàng trực tiếp:
Chi phí kinh doanh giảm
Chi phí phân phối với các sp số hóa ở thị trường B2C trở nên rất thấp do chuyển tải đến khách hàng qua Internet.
◼ VD: Nike

3. Trung gian thông tin (Infomediary)

◼ Là một tổ chức trực tuyến đảm nhiệm chức năng tập hợp và phân phối thông tin – tập hợp thông tin từ người tiêu dùng và phân phối chúng cho DN có nhu cầu.
◼ Trung gian thông tin thực hiện công việc dưới hai dạng:
Nhà nghiên cứu thị trường.
Biến thể tài trợ nội dung.
Nhà nghiên cứu thị trường
◼ Tìm kiếm thông tin về khách hàng như nhân khẩu học, địa lý,…
◼ Trả tiền cho những khách hàng chia sẻ thông tin.
Biến thể tài trợ nội dung
◼ DN trả tiền cho người sử dụng để mua không gian trên máy tính của họ
◼ Đối với khách hàng:
Các hình thức thanh toán: tiền, điểm thưởng, dịch vụ truy cập Internet miễn phí.
Khách hàng bán không gian máy tính và sự chú ý cho nhà tài trợ nội dung.
Khách hàng phải chia sẻ các thông tin cá nhân đồng thời được yêu cầu cài đặt chương trình phần mềm giúp cung cấp một cửa sổ đặc biệt giúp chạy chương trình quảng cáo.
Lợi ích của khách hàng: giá trị vật chất và được nhận những chương trình quảng cáo phù hợp với sở thích, thói quen.

◼ Đối với DN:
Đưa ra chương trình quảng cáo phù hợp và tiến gần nhất đến tập khách hàng mục tiêu dựa vào thông tin nhân khẩu học và tâm lý mà nhà tài trợ nội dung cung cấp.
Hoạt động quảng cáo dựa trên cơ sở tự nguyện của người tiêu dùng.
→ mức độ phúc đáp và phản ứng cao
Quảng cáo ngay khi khách hàng đang ở trên website của đối thủ cạnh tranh.
◼ Đối với nhà tài trợ nội dung:
Các thông tin mà khách hàng cung cấp làm tăng giá trị cho dịch vụ bán quảng cáo của mình.
Thu hút được nhiều DN thực hiện dịch vụ quảng cáo → lợi nhuận lớn.

Trung gian phân phối (Intermediary)

◼ 3 mô hình trung gian thường được sử dụng trên Internet:
Mô hình môi giới
Mô hình đại lý
Bán lẻ trực tuyến.
Mô hình môi giới
◼ Nhà môi giới là những người tạo ra thị trường mà nhờ đó người bán và người mua có thể thương lượng và thực hiện hoạt động giao dịch với nhau.
◼ Đặc điểm:
Không đại diện cho bất kỳ bên nào
Doanh thu: phí giao dịch thu được từ người bán và người mua.
Cung cấp dịch vụ gia tăng để thu hút khách hàng và đơn giản hoá quá trình giao dịch.

◼ Lợi ích mang lại cho khách hàng (người mua) và DN ( người bán)
Khách hàng:
– Thuận tiện, nhanh chóng trong quá trình giao dịch
– Tiết kiệm chi phí: giảm thời gian, công sức tìm kiếm thông tin và
người bán thích hợp; mua sp với giá rẻ hơn
DN:
– Giúp tạo ra cho người bán tập hợp khách hàng có sự yêu thích sp,
dv của cty
– Tiết kiệm chi phí: chi phí thu hút khách hàng.

◼ Mô hình môi giới phổ biến:
Hoạt động trao đổi trực tuyến
Đấu giá trực tuyến.
◼ Hoạt động trao đổi trực tuyến
Cho phép khách hàng thực hiện hoạt động giao dịch, trao đổi thương mại từ máy tính mà không cần gọi điện hay gặp trực tiếp nhà môi giới.
Giúp tiết kiệm chi phí giao dịch
Rút ngắn thời gian giao dịch
Khách hàng có thể nhận được bản đấu thầu trực tuyến từ người bán với mức giá hợp lý → giảm thời gian và chi phí thương lượng, mặc cả.
◼ Hoạt động đấu giá trực tuyến
Đấu giá trực tuyến là mô hình mới, hiện đại đang dần thế chân cho mô hình giá cả cố định.
Đấu giá trực tuyến có mặt cả trên thị trường B2B, B2C và C2C.
VD: www.ebay.com, www.heya.com.vn, www.chodaugia.com, www.saigonbid.com,
www.saigondaugia.com
Lợi ích mang lại:
– Cho người bán: bán sp với giá thị trường và giảm chi phí bốc xếp hàng hoá để bày bán
– Cho người mua: mua được sp mong muốn
Hạn chế:
– Người mua mất nhiều thời gian trong các cuộc đấu giá, đôi khi không thu được kết quả
– Thói quen mua sắm
– Tính xác thực của sp hàng hoá được đấu giá?
– Tính trung thực của người mua?
Mô hình đại lý
◼ Là mô hình đại diện cho người bán – hoặc người mua, tùy
thuộc vào việc ai là người trả tiền cho họ
◼ Trong một số trường hợp, mô hình đại lý bắt buộc phải
đại diện cho bên đứng ra thuê họ
◼ Bao gồm:
Mô hình đại lý đại diện cho người bán
Mô hình đại lý đại diện cho người mua.
Mô hình đại lý đại diện cho người bán
◼ Đại lý bán hàng
◼ Đại lý của nhà sản xuất
◼ Các trung gian đa phương (Metamediary)
◼ Các cổng buôn bán ảo (Virtual Mall).
◼ Đại lý bán hàng
Là những nhà đại lý đại diện cho người bán, trợ giúp việc bán sp hàng hoá, dịch vụ.
Nhận hoa hồng từ người bán. www.amazon.com là website tiên phong trong lĩnh vực đại lý bán hàng
◼ Đại lý của nhà sản xuất
Đại diện cho nhiều người bán trên một website → còn được gọi là nhà tập hợp người bán
Đại lý của nhà sản xuất trên Internet tạo ra website giúp bán sp cho 1 ngành nhất định
Các website du lịch là những đại lý của các hãng máy báy và khách sạn.
VD: www.hotels84.com, www.muadulich.com, ….
Ở thị trương B2B, đại lý của nhà sản xuất là những người tập hợp catalogue: Tập hợp catalogue từ người bán, phân loại và đưa vào hệ thống CSDL.
◼ Các trung gian đa phương (Metamediary):
Đại diện cho một nhóm những nhà sản xuất, nhà bán lẻ trực tuyến và những nhà cung cấp nội dung chịu trách nhiệm giới thiệu một nhóm sp hoặc 1 lĩnh vực nhất định thông qua Internet.
◼ Các cổng buôn bán ảo (Virtual Mall)
Là nơi tập trung nhiều thương gia bán hàng trực tuyến trong một mô hình tương tự như khu phố buôn bán truyền thống.
Doanh thu của cổng buôn bán ảo từ phí gia nhập thành viên và phí giao dịch của người bán.
Lợi ích của cổng buôn bán ảo:
– Cải thiện môi quan hệ nhãn hiệu – khách hàng
– Xuất hiện hình thức “Ví tiền số” – digital wallet
– Tham gia vào các chương trình mua hàng từ các gian hàng trực tuyến
– Sự có mặt của công cụ tìm kiếm giúp đơn giản hóa quá trình mua hàng
– Dịch vụ giới thiệu, tư vấn khách hàng trong những dịp đặc biệt
– VD: https://about.chopp.vn/.

Mô hình đại lý đại diện cho người mua
◼ Các nhà đại lý đại diện cho một hoặc một nhóm những người mua khác nhau, giúp họ mua được sp theo đúng yêu cầu và mong muốn. Bao gồm các hình thức:
Đại lý mua hàng (Shopping agents)
Hoạt động đấu giá ngược (Reserve Auction).

◼ Đại lý mua hàng
Đại lý đại diện cho người mua, giúp người mua tìm được sp thích hợp với mức giá hợp lý đồng thời đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng.
Xu hướng ngày nay khách hàng thường quan tâm tới giá trị sp nhiều hơn là giá cả.
Đại lý mua hàng được thực hiện dưới hai hình thức: tìm kiếm nhà cung ứng với mức giá rẻ nhất; tìm kiếm nhà cung ứng mang lại nhiều giá trị cho khách hàng nhất.
www.BizRate.com là website điển hình thực hiện mô hình đại lý: đánh giá khả năng của người bán thông qua mức độ phản hồi của khách hàng.

◼ Hoạt động đấu giá ngược
Được thực hiện tại website của các đại lý đại diện người mua; tại đây, người mua có quyền đưa ra mức giá thấp nhất cho sp, dv ma họ mong muốn trên cơ sở đảm bảo 2 điều kiện: thấp nhất và duy nhất.
Lợi ích của đấu giá ngược:
– Lợi ích của người bán: giải quyết hàng tồn kho, lợi nhuận thu được từ số lượng người tham gia.
– Lợi ích của người mua: mua sp với mức giá do mình tự đặt ra và không lo bị mua đắt.
Hạn chế:
– Giảm cơ hội cho người mua được lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung cấp và các đặc điểm sp.
Các chương trình truyền hình, giải trí đấu giá ngược được sử dụng phô biển ở VN hiện nay.

www.priceline.com là website đầu tiên thực hiện mô hình đấu giá ngược.

4. Mô hình bán lẻ trực tuyến

◼ Là mô hình kinh doanh điện tử điển hình nhất.
◼ Người bán lập ra các gian hàng trực tuyến và bán sp cho khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, thường là dưới hình thức các siêu thị ảo.
◼ Xây dựng mô hình bán lẻ trực tuyến phụ thuộc vào đặc điểm của sp: sp số hóa và sp hữu hình.

◼ Đối với các sp số hoá:
Là những sp mà DN hoàn toàn có thể chuyển đến người tiêu dùng thông qua internet.
Sp số hóa bao gồm các bản tin, bản nhạc, video, phim ảnh,…
VD: www.vnexpress.net, www.7sac.com, www.fptplay.com
Chi phí phân phối sp số hóa: rất thấp.
Đối với hoạt động kinh doanh các sp số hóa, thanh toán thông qua thẻ tín dụng hoặc tài khoản ngân hàng.

◼ Đối với các sp hữu hình:
Là những sp thông thường, được bán dưới hình thức trực tuyến nhưng giao hàng theo hình thức phân phối truyền thống: gửi qua đường bưu điện hoặc qua các hãng cung cấp dịch vụ hậu cần như Fedex…
Tính hiệu quả trong hoạt động giao hàng như thế nào?

Mục tiêu – Kiến thức

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ

Mục tiêu bài học

1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, LỢI ÍCH CỦA E-MARKETING

Sự xuất hiện của e-Marketing

Nguyên nhân thành công của Google

Kinh nghiệm rút ra từ câu chuyện Google

Khái niệm Kinh doanh điện tử và Marketing điện tử

❖ Kinh doanh điện tử

❖Marketing điện tử

Bản chất của Marketing điện tử

Lợi ích của Marketing điện tử

2. MỐI LIÊN HỆ GIỮA E-MARKETING VỚI CHIẾN LƯỢC CHUNG CỦA DOANH NGHIỆP

Điều kiện áp dụng E-Marketing

Các yếu tố ảnh hưởng đến e-Marketing

CHƯƠNG 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ

Mục tiêu bài học

1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG TRONG THẾ KỶ 21

Thực trạng khách hàng trong TK 21

Tình hình thế giới

Số lượng người sử dụng Internet trên thế giới và VN tăng nhanh chóng

2. QUY TRÌNH TRAO ĐỔI QUA INTERNET

3. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ

4. MỘT SỐ VẤN ĐỀ ĐẶT RA VỀ VIỆC TRAO ĐỔI QUA INTERNET

Một số vấn đề đặt ra về việc trao đổi qua Internet

5. ĐẶC ĐIỂM MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ

Đặc điểm mô hình hành vi của KH điện tử

Mô hình: sự ảnh hưởng của Internetđến các giai đoạn quá trình mua trong B2C

Mô hình: Sự ảnh hưởng của Internetđến các giai đoạn quá trình mua của khách hàng

CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ DỮ LIỆU TRONG E-MARKETING

1. TRI THỨC MARKETING VÀ QUẢN TRỊ TRI THỨC MARKETING

2. CƠ SỞ DỮ LIỆU ĐIỆN TỬ

3. CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

4. PHÂN TÍCH VÀ PHÂN PHỐI DỮ LIỆU

5. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ TRI THỨC MARKETING ĐIỆN TỬ

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ HOẠCH ĐỊNH MARKETING ĐIỆN TỬ

MỤC TIÊU BÀI HỌC

1. ĐỊNH VỊ MARKETING ĐIỆN TỬ

2. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ

Khái niệm, vai trò và vị trí của hoạch định chiến lược Marketing điện tử

Vai trò và vị trí của hoạch định chiến lược Marketing điện tử

Các loại kế hoạch e-Marketing

Quy trình hoạch định e-Marketing

CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ CHÀO HÀNG VÀ ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ

NỘI DUNG CHÍNH

Mục tiêu bài học

1. QUẢN TRỊ CHÀO HÀNG TRONG ĐIỆN TỬ

Khái niệm chào hàng trong eMKT

Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong eMKT

Các CL chào hàng trong eMKT và xu hướng phát triển sản phẩm mới trong TMĐT

Xu hướng phát triển các sản phẩm mới trong TMĐT

2. QUẢN TRỊ GIÁ TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ

Sự thay đổi giá trong môi trường internet

Giá từ quan điểm của người mua và người bán

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

Các chiến lược định giá trong TMĐT

CHƯƠNG 6: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI TRONG E-MARKETING

Khái niệm phân phối trong TMĐT

Đặc điểm của phân phối trong TMĐT

Vai trò của phân phối

2. CÁC LOẠI HÌNH TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

Các loại hình trung gian phân phối trong e-Marketing

1. Tài trợ nội dung

2. Bán hàng trực tiếp

3. Trung gian thông tin (Infomediary)

Trung gian phân phối (Intermediary)

4. Mô hình bán lẻ trực tuyến

Trả lời Hủy

Mô hình: sự ảnh hưởng của Internet
đến các giai đoạn quá trình mua trong B2C

Mô hình: Sự ảnh hưởng của Internet
đến các giai đoạn quá trình mua của khách hàng