Nội dung:
1. Nhận biết nhu cầu
2. Tìm kiếm thông tin
Quá trình quyết định của người mua
- Nhận biết nhu cầu.
- Tìm kiếm thông tin.
- Đánh giá chọn lựa.
- Quyết định mua.
- Cân nhắc sau khi mua.
=> Những ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý tác động trưc tiếp đến quá trình quyết định của người mua.
Nhận biết nhu cầu
Mong muốn – Hiện trạng =?
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng.
>> Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và ước muốn.
>> Giới hạn của khách hàng về ngân sách và thời gian.
>> Mức độ ưu tiên của từng nhu cầu.
Các nhân tố tác động đến ước muốn
- Văn hóa và giai cấp xã hội.
- Các nhóm tham chiếu.
- Những đặc điểm của hộ gia đình.
- Những thay đổi về tình trạng tài chính.
- Những quyết định trước có liên quan.
- Sự phát triển của cá nhân.
- Những động cơ mua sắm.
- Những cảm xúc.
- Tình huống hiện tại của cá nhân.
Các nhân tố tác động đến hiện trạng
- Những quyết định trong quá khứ.
- Sự thiếu hụt thông thường.
- Mức độ thỏa mãn về sản phẩm/ nhãn hiệu.
- Sự phát triển cá nhân.
- Những cảm xúc.
- Các nhóm tiêu dùng và chính phủ.
- Các sản phẩm sẵn có.
- Những tình huống hiện tại.
Đo lường sự nhận biết nhu cầu
- Phân tích hoạt động.
- Phân tích sản phẩm.
- Phân tích nhu cầu.
- Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người.
- Nghiên cứu cảm xúc.
Kích hoạt sự nhân biết nhu cầu
Sự nhận biết nhu cầu có đặc tính chung và nhu cầu có chọn lọc.
Các phương thức kích hoạt sự nhận biết nhu cầu.
Tác động đến trạng thái mong muốn.
Tác động đến những nhận thức về trạng thái hiện tại.
Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu
Vai trò của nhà tiếp thị trong việc nhận biết nhu cầu của khách hàng.
Biện pháp nhận biết và khơi dậy nhu cầu tiềm năng.
Tìm kiếm thông tin
Các loại quyết định của khách hàng
- Ra quyết định theo thói quen
- Quyết định trung thành với nhãn hiệu.
- Quyết định mua sắm lặp lại.
Ra quyết định giới hạn.
Ra quyết định mở rộng.
Bản chất của việc tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin bên trong.
Tìm kiếm thông tin bên ngoài.
Sử dụng thông tin lưu trữ: theo thói quen.
Ra quyết định mở rộng với thông tin bên trong và bên ngoài.
Tìm kiếm khám phá/ tìm kiếm liên tục.
Các loại thông tin được tìm kiếm
Việc tìm kiếm thông tin trong những quyết định của khách hàng:
Cần các tiêu chuẩn đánh giá gì?
Có những giải pháp nào?
Mức độ thành công của từng giải pháp trên cơ sở từng tiêu chuẩn đánh giá.
Có thể quyết định được hay không?
Nếu được thì chấm dứt việc tìm kiếm thông tin.
Nếu không tiếp tục việc tìm kiếm thông tin.
Các giải pháp
- Nhóm được biết đến.
- Nhóm ưa chuộng.
- Nhóm không quan tâm.
- Nhóm ít được quan tâm.
Các nguồn thông tin được tìm kiếm
Trí nhớ của khách hàng, những kinh nghiệm cá nhân và những hiểu biết có liên quan thấp.
Các nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình.
Các nguồn thông tin độc lập: nhóm những người tiêu dùng và cơ quan Chính phủ.
Nguồn thông tin Marketing: người bán, quảng cáo.
Nguồn thông tin thử nghiệm: kiểm định, thử nghiệm sản phẩm.
Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài
Mức độ tìm kiếm cho những mặt hàng ít quan trọng thấp hơn.
Là cơ hội cho các nhà quản trị Marketing.
Khách hàng phụ thuộc vào thông tin cá nhân nhiều hơn khi đánh giá trước khi mua.
- 4 nhân tố cơ bản ảnh hưởng
- Đặc điểm thị trường.
- Đặc điểm sản phẩm.
- Đặc điểm khách hàng.
- Đặc điểm tình huống.
