Chương 1: Tổng Quan Về Hành Vi Khách Hàng Và Chiến Lược Marketing

Nội dung Chương 1
• Hành vi khách hàng là gì ?
• Tại sao phải nghiên cứu HVKH ?
• Phân biệt KH và xác định các vai trò
của KH
• Nội dung và phương pháp nghiên cứu
HVKH.
• Vai trò của nghiên cứu HVKH trong
hoạt động marketing.

1. Định nghĩa hành vi khách hàng

1.1 Khái niệm hành vi khách hàng

• Những suy nghĩ và cảm nhận của con người
trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
• Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động:
mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
• Hành vi khách hàng là năng động và tương tác
vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi
trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối
với môi trường ấy.

1.2 Những tác động nhiều mặt đến hành vi mua của khách hàng

Sự hiểu biết hành vi khách hàng chịu sự tác động của:
• Hành vi mua sắm và sử dụng
• Cấu trúc nhân khẩu học và hộ gia đình.
• Nhu cầu, cảm xúc, các giá trị và tính cách.
• Những tác động của nhóm.
• Xử lý thông tin và ra quyết định

Từ sự hiểu biết hành vi khách hàng ta xác định:
• Điều chỉnh chính sách để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
• Chiến lược Marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu

2. Hành vi khách hàng

2.1 Các tác nhân kích thích Marketing

Sản phẩm.
Giá cả.
Phân phối.
Xúc tiến.

2.2 Các tác nhân kích thích của môi trường

Kinh tế.
Công nghệ.
Pháp luật.
Văn hóa.

2.3 Đặc điểm của người mua

Văn hóa.
Xã hội.
Cá tính.
Tâm lý.

2.4 Quá trình quyết đinh của người mua

Nhận thức vấn đề.
Tìm kiếm thông tin.
Đánh giá.
Quyết định mua.
Hành vi sau mua.

2.5 Nội dung quyết định

• Lựa chọn sản phẩm.
• Lựa chọn nhãn hiệu.
• Lựa chọn nơi mua.
• Định thời gian mua.
• Số lượng mua, tần suất mua.

2.6 Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?

• Thay đổi quan điểm -> Trọng tiếp thị.
• Khách hàng đa dạng, nắm sức mạnh.
• Nâng cao tính cạnh tranh.
• Triển khai sản phẩm mới.
• Xây dựng chiến lược Marketing.
• Phân loại khách hàng và các vai trò của khách hàng

Phân loại khách hàng:

• Khách hàng cá nhân.
• Khách hàng tổ chức.

2.7 Các vai trò của khách hàng

1. Người khởi xướng.
2. Người quyết định.
3. Người ảnh hưởng.
4. Người mua.
5. Người sử dụng.

2.8 Nghiên cứu hành vi khách hàng.

Nội dung nghiên cứu
• Những phản ứng của khách hàng.
• Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
• Những hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
• Thu thập thông tin về khách hàng.
• Quan sát.
• Điều tra: thư, điện thoại, trực tiếp.
• Thông tin thứ cấp.

3. Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing.

1. Định vị.
2. Phân khúc thị trường.
3. Sản phẩm mới.
4. Những ứng dụng tại thị trường mới.
5. Marketing toàn cầu.
6. Marketing Mix.
7. Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và Marketing phi lợi nhuận.