Mục tiêu:
Sau khi học chương này, sinh viên cần:
– Nắm được các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
– Hiểu rõ các nguy cơ do môi trường mang lại cho các doanh nghiệp BCVT hiện tại và trong tương lai.
– Nắm được các cơ hội mà môi trường mang lại cho các doanh nghiệp BCVT hiện tại và trong tương lai.
Nội dung:
3.1 Môi trường Marketing là gì?
Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Dễ thấy rằng, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh doanh nhất định và chịu sự chi phối, tác động mạnh của môi trường đó đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Những biến động trong môi trường ảnh hưởng sâu sắc đến doanh nghiệp, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu.
Những biến động trong môi trường có thể diễn ra từ từ nhưng cũng có thể xảy ra đột ngột
Hình 3.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô.
Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp các nguy cơ đe dọa, nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có kế hoạch, các biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận lợi.
Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố của môi trường.
Ta có thể phân chia thành 2 loại môi trường: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô
3.2 Môi trường Marketing vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô.
Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp.
Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được.
Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô (xem Hình 3.1).
3.2.1 Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư.
Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử,…
Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp.
Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu xem các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng như thế nào đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
1. Quy mô, cơ cấu tuổi tác
Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp.
Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hóa, dịch vụ.
Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing để thích ứng.
Vào những năm 90, tại nhiều nước phát triển tỷ lệ những người sống độc thân tăng lên, tỷ lệ sinh đẻ càng giảm, tỷ lệ người già ngày càng tăng và trẻ em ngày càng giảm.
Các công ty sản xuất thức ăn và đồ dùng trẻ em có nguy cơ mất dần khách hàng.
Họ buộc phải dần chuyển sang phục vụ các khách hàng lớn tuổi bằng cách đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới như sữa chống loãng xương cho phụ nữ có tuổi, shampo cho tóc trên 40, kem dưỡng da cho phụ nữ trên 50, bảo hiểm cho người già. Các quảng cáo “Trẻ em là mối quan tâm của chúng ta” được thay bằng các quảng cáo “Chăm sóc người già như bố mẹ”.
Các công ty du lịch, khách sạn cũng có thể thu hút thêm các khách hàng độc thân, nhàn rỗi.
Nhiều công ty cung cấp thức ăn trẻ em đã mở thị trường mới tại các nước đang phát triển, nơi có tỷ lệ trẻ em cao.
Để mô tả cơ cấu dân cư theo tuổi tác, người ta dùng khái niệm tháp tuổi.
Tháp tuổi Việt Nam trên to dưới bé, tức là tỉ lệ dân số trẻ cao.
Đây là thị trường quan trọng cho nhiều nhà kinh doanh.
2. Quy mô và tốc độ tăng dân số
Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng.
Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp.
Việt Nam với quy mô dân số hơn 70 triệu người với tốc độ tăng cao là thị trường hấp dẫn của các công ty trong nước và nước ngoài.
3. Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hóa gia đình, giải phóng phụ nữ
Đây là các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa, dịch vụ khác nhau.
Thực hiện chính sách kế hoạch hóa gia đình, tốc độ tăng dân cư Việt Nam đang giảm.
Quy mô gia đình 2 con ở Việt Nam, 1 con ở Trung Quốc dẫn đến mực tiêu dùng thực phẩm, đồ chơi, quần áo trẻ em giảm, nhưng lại yêu cầu chất lượng cao hơn.
Phụ nữ được giải phóng và tham gia vào mọi hoạt động xã hội là nhân tố thúc đẩy tiêu dùng nhiều loại hàng hóa dịch vụ như nhà trẻ, học sinh nội trú, máy giặt, bếp ga, thực phẩm chế biến sẵn, mỹ phẩm, quần áo thời trang, giặt là, gội đầu, giao hàng tại nhà, người giúp việc,…
4. Quá trình đô thị hóa, phân bổ lại dân cư
Tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ.
Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc.
Dòng người từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn. Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu xây nhà cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bình dân, nhu cầu cơm bình dân, nhu cầu gửi tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhu cầu vận chuyển hành khách…
Đất đai ở các khu ven đô cũng dần dần đắt lên và trở thành các tụ điểm dân cư mới, mang lại nhiều tiền cho các gia đình nông dân ngoại thành trước đây vốn thiếu thốn. Điều này tạo tiền để cho các nhu cầu xây nhà cửa, mua sắm đồ đạc. Quá trình đô thị hóa và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn thay đổi.
Nông thôn trở thành các thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp.
5. Trình độ văn hóa giáo dục của dân cư
Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục của họ.
Đó là văn hóa tiêu dùng như văn hóa ẩm thực, văn hóa thời trang, văn hóa trà,…
Những người có văn hóa cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hóa có chất lượng cao hơn.
3.2.2 Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân.
Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng.
Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng mà còn phân hóa rõ rệt.
Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cắp tăng.
Người ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch.
Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hóa tiêu dùng đắt tiền.
Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới.
Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút.
Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.
Vào những năm 90, kinh tế toàn cầu và nhiều nền kinh tế lớn suy giảm, ảnh hưởng lớn đến thương mại quốc gia và quốc tế.
Nhà nước bán bớt các doanh nghiệp công ích để giảm nợ.
Các công ty giảm bớt vốn đầu tư, cắt giảm biên chế, thất nghiệp tăng, sức mua của xã hội giảm. Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào các tầng lớp dân cư.
Những nhóm người giàu có vẫn tiêu dùng nhiều hàng hóa đắt tiền ngay cả vào thời kỳ kinh tế khó khăn.
Nhưng tầng lớp nghèo trong xã hội buộc phải thay đổi cơ cấu chi tiêu, tập trung vào những hàng hóa thiết yếu nhất và số lượng mua cũng giảm suốt.
Trong điều kiện đó, hoạt động Marketing cũng phải thay đổi để thích ứng.
Các sản phẩm vừa túi tiền sẽ bán chạy hơn là các sản phẩm xa xỉ.
Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng của dân chúng cũng thay đổi.
Một số tạm gác lại chỉ tiêu lớn. Số những người nhiều tiền lại vội vã đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giữ của.
Khi lãi xuất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hóa lâu bền và thu hút dân chúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùng.
Khi lãi suất giảm, các công ty thường kích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãi suất thấp hơn thị trường hoặc không lãi.
Trong hơn 10 năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh.
Năm 2001, mức tăng trưởng GDP của Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc. Thu nhập của dân chúng tăng, đầu tư trong và ngoài nước vẫn ở mức cao, lạm phát thất nghiệp thấp, nhà nước cũng có chính sách kích cầu. Đây chính là các điều kiện kinh tế vĩ mô thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh.
Mặt khác, Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, đồng thời từng bước chủ động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Việt Nam đã ký hiệp định Thương mại Việt – Mỹ, là thành viên ASEAN, APEC và đã trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào cuối năm 2006.
Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽ ngày càng gia tăng cả về quy mô và mức độ.
Nhà nước buộc các ngành phải xây dựng lộ trình hội nhập để thích nghi với môi trường cạnh tranh trên phạm vi quốc tế.
Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới công nghệ, sản phẩm dịch vụ, thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có thể tồn tại và phát triển
